Zo ziet de wereld van online advertising eruit in 2020

Het toenemende gebruik van mobiele devices en  technologische innovaties zoals smartwatches veranderen de manier waarop we content tot ons nemen en daarmee automatisch ook de manier waarop bedrijven adverteren.

De wijze waarop we media inkopen, de budgetten die hiermee zijn gemoeid en de communicatiekanalen die worden ingezet, zullen aangepast moeten worden aan de veranderende behoeftes en levensstijl van de consument. In deze blogpost sta ik stil bij de belangrijkste factoren waarmee adverteerders rekening moeten houden, willen ze het contact met de consument in de komende vijf jaar niet verliezen.

Groeicijfers en verwachtingen online advertising
Dat de focus van consumenten en dus adverteerders naar online (marketing) verschuift, is geen verassing. Forrester voorspelt in het rapport ‘Online Display Advertising Forecast, Europe’ dat de bestedingen aan display advertising in Europa ruim drie keer sneller zullen groeien dan de totale reclamebestedingen. De Europese online advertentiemarkt zal tussen 2014 en 2019 met ongeveer 20 procent groeien.

De verwachtingen zijn dus hooggespannen, vooral op het gebied van rich media ads en video. Maar waarom juist deze kanalen? Het antwoord is simpel.

Visualisatie is de sleutel tot succes
Het internet wordt steeds visueler. We communiceren met emoticons, nieuwe relaties ontstaan via foto’s (Tinder) en engagement realiseren we via video’s. Twitter, Facebook en Foursquare verliezen in razend tempo hun marktpositie. Instagram en Snapchat nemen het over. Als je kijkt naar de ‘platform power factor’ dan is het onmiskenbaar dat Instagram op zeer korte termijn het grootste socialmediaplatform ter wereld zal zijn.

De sector is dan ook unaniem: visualisatie wordt de basis van iedere succesvolle (online) marketingstrategie. Maar op welke communicatiekanalen moet de marketeer zich focussen. En wat is de rol van (big) data binnen dit traject?

(Big) Data
Big data is een term die we al jaren voorbij zien komen. En dat is niet voor niets. De wereld wordt één groot dataveld van objecten, mensen en dieren. Kenners voorspellen dat de hoeveelheid data tot 2020 met 400 procent zal groeien. Persoonljike informatie wordt vooral gebruikt voor het gericht benaderen van doelgroepen. Maar uiteraard ook voor het welbekende ‘meten is weten’-principe. Dit zal niet veranderen.

Feedmarketing
Wat wél gaat veranderen, is de manier waarop deze data bereikbaar wordt. De komende vijf jaar zal marketing vooral ingericht worden op het gebruik van API’s.

Neem feedmarketing. Met feedmarketing is het mogelijk om informatie uit een webshop realtime te benaderen èn versturen naar allerlei online (verkoop) kanalen. Op die manier kunnen bedrijven hun voorraad realtime koppelen aan het wel of niet weergeven van advertenties of direct de orders binnenhalen van verschillende marktplaatsen. Een ander onderdeel van feedmarketing is het optimaliseren van productfeeds voor de verschillende kanalen, inclusief het beheren van budgetten en biedingen. Het plaatsen van advertenties of direct binnenhalen va orders zal in komende vijf jaar uiteraard niet enkel meer via desktops of mobiele devices gebeuren. Technologische innovaties zorgen ervoor dat deze interactieve connecties via ieder denkbaar product kunnen worden gelegd.

Programmatic buying
Maar big data is de sleutel naar veel meer. Er wordt al veel geschreven over programmatic buying en dit zal enkel maar toenemen, vooral over programmatic buying in combinatie met Real Time Bidding (RTB). Programmatic buying is het realtime bieden op advertentieruimte om een specifieke advertentie te tonen aan een specifieke consument in een specifieke context. Dit gebeurt door middel van algoritmes die het online gedrag van consumenten analyseren. Met big data analyses en cookies kan de adverteerder heel gericht bepalen aan welke persoon en via welk (online èn offline) kanaal een advertentie moet worden getoond.

Vooral de integratie van de online en offline kanalen maakt programmatic buying interessant. Zo kan een AdWords-campagne perfect worden afgestemd op tv-reclame, terwijl (digitale) billboards kunnen worden gekoppeld aan real-time weersinformatie, nieuwsfeeds, enzovoorts.

Programmatic buying is nu al extreem efficiënt en populair. En dat is niet voor niets. Doordat de successen realtime te monitoren en meetbaar zijn, is het eenvoudig om duidelijke campagnedoelen te stellen en de campagne bij te sturen terwijl deze nog loopt.

Het platform met de meeste data
Welk platform zal bij adverteerders in 2020 het populairste zijn om op te adverteren? Ook wij hebben natuurlijk geen glazen bol. Maar één ding staat absoluut vast: ook hier zullen data weer de sleutel tot succes zijn. Het platform dat over de meeste data beschikt van de consument, is het meest interessant voor adverteerders.
De kans is groot dat Google deze positie behoudt. Al moeten we Facebook zeker niet uitsluiten. Stel je voor dat Facebook en Instagram aan de slag gaan met search en dit slaat aan onder gebruikers. Dan gaat dat zeker een verandering teweeg brengen wat betreft beschikbaarheid van data.

Communicatiekanalen van de toekomst
Apparaten connecten met het internet. De verwarming die je vanaf je werkplek alvast kunt aanzetten. Het koffiezetapparaat dat vanuit het hoofdkantoor wordt aangezet om zichzelf te ontkalken. De koelkast die bijhoudt welke producten moeten worden aangevuld. Een paar jaar geleden was dit nog ondenkbaar, nu verwacht iedereen binnen vijf jaar zo’n product in huis te hebben.

Dit biedt fantastische mogelijkheden voor marketeers. Stel je voor: de melk is op en bij een supermarkt loopt  'twee halen, één betalen' aanbieding. Verwacht dan dat in de koelkast de melk-advertentie wordt getoond. Of je energieverbruik is aan de hoge kant. Verwacht dan dat je energiebedrijf een persoonlijke videoboodschap op de cv-ketel toont met tips hoe je kunt besparen.

Maar het gaat veel verder. Wat te denken van wearables als de Apple iWatch? Of het fitnesspak van ATOS dat spieractiviteiten meet terwijl je traint? Op basis van de trainingsactiviteiten kan Nike gericht een aanbieding doen voor een paar neiwue hardloopschoenen. Of Nespresso die via een abri een aanbieding toont van Nespresso Cups omdat je zojuist in je smartwatch de notitie hebt gemaakt dat je nieuwe koffie moet kopen. Binnen vijf jaar is dit de normaalste zaak van de wereld.

Al deze nieuwe en toekomstige communicatiekanalen, maar ook de huidige mobiele devices hebben in ieder geval één ding gemeen: de ruimte die ze bieden voor adverteerders om hun boodschap op te vertonen, is klein. Dit is mede oorzaak van de hiervoor genoemde visualisatietrend. Voor de onlinemarketingsector is dat niet nieuw; we zijn gewend om met beperkte (advertentie-)formaten te werken.

Meten en analyseren van visuele data
De digitalisering van de maatschappij resulteert in een enorme groei aan data. Al deze data bevatten een schat aan informatie, maar het is niet makkelijk om die eruit te halen. Dat komt niet alleen door de enorme omvang, maar ook door de verscheidenheid aan databronnen en de complexiteit.

Traditioneel gebruiken marketeers geografische en demografische data om hun doelgroep zo gericht mogelijk te benaderen. Maar nu consumenten zich vooral visueel uiten op Instagram en YouTube (naar schatting delen we wereldwijd 1,8 miljard foto's per dag), wordt het voor bedrijven een steeds grotere uitdaging om deze data om te zetten naar (nieuwe) targeting mogelijkheden. Deze foto’s bevatten immers een schat aan informatie, bijvoorbeeld over 'hoe kijken deze personen bijvoorbeeld naar bedrijven en hun merken? '.

De toekomst van targeting
Nieuwe technieken al Ditto en Vicarious (waarin Mark Zuckenberg zich recent heeft ingekocht), gaan dit voor bedrijven mogelijk maken. Deze technieken scannen publieke foto's op Facebook en Instagram, bijvoorbeeld  op merklogo’s van kleding. Deze informatie geeft inzicht in onder andere merkinteresse en andere activiteiten.

Google anno 2020
Google kan natuurlijk niet ontbreken in een blogpost over de toekomst van online marketing. Het zit er dik in dat Google de visuele trend zal volgen. Zo verklaarde de internetgigant recent nog dat video een vierde dimensie is binnengegaan, een dimensie waarin beeld, geluid, beweging en interactiviteit worden ingezet om zowel de hart als geest van de consument te winnen.

Op dit moment wordt iedere minuut meer dan honderd uur aan video geüpload naar YouTube. Dit was voor Google aanleiding om YouTubeNation op te richten, een online videokanaal dat iedere dag de beste video’s selecteert en samenvoegt in een speciale uitzending. Binnen vier maanden had het videokanaal al ruim 1,6 miljoen abonnees. Dit is waar de nieuwe generatie behoefte aan heeft: content die speciaal voor hen is geselecteerd op basis van wensen en behoeften. Dat maakt YouTubeNation een kanaal waarop 1,6 miljoen gebruikers individueel kunnen worden benaderd. De online sector verwacht dat iets dergelijks gaat gebeuren bij de Google-zoekresultaten.
 
Store Visit Conversions
Een consument bezoekt een winkel, doet een aankoop en loopt vervolgens vrolijk weer naar buiten. Maar terwijl de consument de winkel verlaat, heb je als winkelier geen idee of deze bezoeker met één van de online campagnes in aanraking is geweest. Juist dat is informatie die essentieel is voor webshopeigenaren die een fysieke winkel hebben of gaan openen. Met dit inzicht kunnen ze bepalen welke (online) campagnes echt renderen. Om dit inzicht te verschaffen, heeft Google ‘Store Visit Conversions’ geïntroduceerd: een service die inzicht geeft in hoe Adwords-campagnes hebben bijgedragen aan fysieke winkelbezoeken.
 
Google is in staat om deze inzichten te leveren door de GPS-functie van mobiele telefoons te tracken. Bij de meeste mensen staat die functie standaard aan. Als de consument op zijn telefoon eerst op een Adwords-advertentie heeft geklikt en vervolgens met zijn telefoon in de binnenzak de fysieke winkel in loopt, is Google in staat om het winkelbezoek te koppelen aan de AdWords-advertentie.
 
‘Store Visit Conversions’ is op dit moment in beta-versie enkel beschikbaar in de VS. Maar online specialisten verwachten dat het op niet al te lange termijn ook naar Nederland komt en dat het zal worden uitgebreid met gave features. Mocht je in 2020 nog succesvol online marketing willen inzetten, dan is ‘Store Visit Conversions’ een absolute must om nauwlettend in de gaten te houden.

Allesomvattend online marketing
Voor marketeers betekenen al deze veranderingen slechts één ding: focus. Focus op doelgroep en boodschap. En maak je pas daarna druk over het communicatiekanaal en de advertentievorm die hierbij het beste passen.

Binnen de online strategie zal absoluut ruimte moeten zijn voor de inzet van rich media (foto's, video's en presentaties). Enkel op die manier is een bedrijf in staat om tot 2020 de aandacht van de online gebruikers te trekken, z'n boodschap te verspreiden en de relatie met de doelgroep uit te breiden. Neem actief deel aan de dialoog en vermaak je doelgroep op de wijze waaraan hij dat wil.