Purpose is een van de meest gebezigde begrippen in de marketing en communicatie. Anno 2019 kun je niet meer zonder een betekenisvolle ‘why’ en is het volkomen terecht dat dit onderwerp bij veel organisaties hoog op de agenda staat.
Kritische geluiden
Tegelijk valt op dat er nog altijd veel critici zijn. Zij stellen dat het wel heel nobel is om als organisatie een mooie purpose te hebben, terwijl er onder de streep gewoon keihard winst gemaakt moet worden. Hoe idealistisch kun, mag en moet je in dat geval zijn? En ten koste van wat?
Bovendien – zo stellen ze – lopen veel consumenten nog altijd dagelijks koopjes te jagen bij winkels als Primark, Action en andere discounters waar zingeving niet direct centraal staat. En er schuilt dualiteit of moeten we het hypocrisie noemen? We zien bijvoorbeeld jongeren spijbelen om actie te voeren tegen klimaatverandering om vervolgens na afloop een hamburger te scoren bij McDonald’s.
Iedereen heeft gelijk
In deze discussie over purpose moet ik telkens denken aan de woorden van Anaïs Nin. “We don't see things as they are; we see them as we are”.
In de basis heeft iedereen gelijk in deze purpose discussie, afhankelijk van hoe je zelf in het leven staat. Vervolgvraag is dan natuurlijk: hoe sta je in het leven?
Een inspirerende manier om deze vraag te beantwoorden is het Spiral Dynamics gedachtegoed van de Amerikaanse psycholoog Claire Graves. Centraal in zijn denken staat het gegeven dat ieder mens dezelfde ontwikkelstadia doorloopt in zijn leven.* Deze stadia kun je gemakshalve wereldbeelden noemen. Het is de manier waarop je de wereld ervaart en haar tegemoet treedt. Kenmerkend voor die wereldbeelden is dat ze telkens pendelen tussen een ik-oriëntatie en een wij-oriëntatie. Telkens als de tekortkomingen van de ene fase gevoeld worden, openbaart zich een nieuwe fase.
Je begint in beige en staat in de survival modus. Al snel merk je dat het handig is om je bij een tribe aan te sluiten om daar geborgenheid van de groep te ervaren (paars). Vanuit die geborgenheid zien we dat er zich subgroepen vormen die letterlijk met elkaar op de vuist gaan en om de macht vechten (rood). Op enig moment ontstaat er behoefte aan structuur, regels en orde (blauw). Echter voelt dat uiteindelijk te beknellend en komt oranje om de hoek kijken. Hier is het motto ‘The sky is the limit’ en ligt de focus op kansen creëren én verzilveren; succes is een keuze!
Vanuit dit solistische wereldbeeld ontstaat er weer behoefte aan verbinding met een gemeenschap c.q. een collectief van gelijkgestemden (groen). Binnen dat collectief wordt op enig moment de behoefte gevoeld om vanuit eigen talenten een steentje bij te dragen aan het grotere geheel (geel). Tenslotte leidt deze beweging tot een holistisch wereldbeeld (turquoise).
Een verandering van tijdperken
Het model maakt zichtbaar dat we – als samenleving – momenteel niet in een tijdperk van verandering zitten, maar in een verandering van tijdperken. We lopen tegen de grenzen aan van het oranje wereldbeeld (waar eigenbelang overheerst) en bewegen richting een groen wereldbeeld (waar behoefte is aan het vormen van een gemeenschap).
Vanzelfsprekend gaat deze transitie niet vanzelf. Ze gaat zelfs gepaard met de nodige ‘conflicten’. Dat is logisch, want oude patronen, denkbeelden en idealen dienen losgelaten te worden en nieuwe moeten worden omarmd. En dat gaat simpelweg niet van vandaag op morgen. Deze clash tussen oranje en groen zal dan ook nog wel een tijdje aanhouden.
Onderlinge verbondenheid
Het interessante is dat het purpose denken zowel in het oranje als in het groene wereldbeeld relevant is. Echter krijgt het een andere uitwerking c.q. dimensie.
In het oranje wereldbeeld wordt het purpose denken vooral vanuit eigen belang omarmd en ingezet: “Als de markt vraagt om meer duurzaamheid en we kunnen daar een goede boterham aan verdienen, dan zijn we gek als we daar niet op inspelen”. Het doel (= winstbejag) heiligt de middelen (= inzetten op duurzaamheid en purpose denken).
De benadering in het groene wereldbeeld is compleet anders. Mede door het saillante inzicht van Graves dat er in het groene wereldbeeld voor het eerst een besef is van onderlinge verbondenheid bij mensen! Er ontstaat een soort van (collectief) bewustzijn bij mensen dat we op elkaar zijn aangewezen en dat ‘mijn geluk’ niet ten koste mag en/of hoeft te gaan van ‘jouw geluk’.
Je zou dit het verschil kunnen noemen tussen weten en voelen. Met andere woorden, we weten allemaal dat het zo niet langer kan als het gaat om uitputting van mensen, dieren en aarde. Maar mensen worden hier pas vanuit het groene wereldbeeld echt door geraakt. Pas dan raken ze gemotiveerd om in actie komen!
Babylonische spraakverwarring
Denken vanuit de kleuren verheldert in zekere zin de purpose-discussie. Ook als je bedenkt dat hogere wereldbeelden volgens Graves wel naar ‘beneden kunnen kijken’ en de drijfveren van die ‘lagere wereldbeelden’ begrijpen, maar dat ‘lagere wereldbeelden’ niet in staat zijn om de drijfveren van de ‘hogere wereldbeelden’ te begrijpen.
Om het eenvoudig te houden. Oranje merken worden vanuit een groen wereldbeeld vaak gezien als ‘wolven in schaapskleding’ en beticht van ‘greenwashing’. Dit terwijl oranje merken zich in de basis van geen kwaad bewust zijn, zij zien purpose immers gewoon als unieke kans om heel veel winst te maken. Net zoals dat bijvoorbeeld tien jaar geleden het fenomeen ‘vitality’ was.
We denken het over hetzelfde te hebben, maar hebben dat dus niet. In die zin heeft het dan ook weinig zin om deze babylonische spraakverwarring over purpose met elkaar te blijven voeren. Wat meer zin heeft is om voor jezelf en in je eigen organisatie eens op zoek te gaan naar vanuit welk wereldbeeld er gedacht en gehandeld wordt. Daar ligt wat mij betreft de kern om te bepalen wat de werkelijke betekenis van jouw purposeful brand is.
De zomervakantie leent zich wat mij betreft uitstekend om hier eens op te reflecteren en over te filosoferen. Na de vakantie hoor ik graag je bevindingen!
Michel Jansen is mede-oprichter van Morgenwereld (www.morgenwereld.nu).
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!