Wat wordt dé trend vanaf 2014?

Figuurlijk dan.

Want we gaan van zwart of wit naar zwart én wit, dus grijs. Van rood én geel gemengd in oranje of van blauw én rood gemêleerd in paars. Het gaat om het én-én en daarmee om de nuance.

Maar waar komt deze trend vandaan en hoe ga je daarmee om als marketeer?  Want dé les in het werken met trends is en blijft ‘begrijp de trend.’ En dé les in marketing luidde ‘kies een kleur en zend die consequent overal uit.’ Alleen dat laatste krijgt een nuance.

Nuance
Na een tijd van polarisatie, waarin de ongenuanceerdheid hoogtij vierde, komt er nu een beweging op gang die ruimte geeft aan de nuance. Tekenen van de Nederlandse bodem zijn bijvoorbeeld ‘De Correspondent’ met als doelstelling ‘de wereld van meer context voorzien’, met binnen no-time meer dan 24.000 betalende leden. En economen die onder meer in ‘De Wereld Draait Door’ duidelijk verkondigen het niet exact te weten en dat economie ook maar een gedragswetenschap is. Of neem de net verschenen roman Bezoedeld van Linda Fontijn betreft een waargebeurde strafzaak over een rechtelijke dwaling. Wie was er fout? Dat gaat de schrijfster niet vertellen, u mag zelf de nuances aanbrengen.

Fontijn: “Een uitspraak over de zaak laat ik met opzet aan de lezer over. Was de investeerder een foute jongen en kon de FIOD er geen vinger achter krijgen? Of handelde de investeerder volgens de wet en de FIOD-man uit niet-koosjere beweegredenen? Het is boeiend om de lezersreacties te horen. Sommigen zijn heel stellig over wie de foute partij was, sommigen willen per se van de schrijver horen wie verkeerd bezig was. Maar in mijn verhaal is er geen foute partij. Iedereen, net als in het echte leven, handelt vanuit zijn perspectief en dat maakt dat iedereen gelijk en net zo goed ongelijk heeft. Dat geeft alleen geen houvast, iets wat in onze tijdgeest past en ik een goede ontwikkeling vind. Maar het is ook wennen als niemand ons meer aan de hand neemt om te vertellen hoe je het makkelijkst kunt denken.”

Houvast
Om goed in te spelen op een trend is het noodzakelijk deze beweging te doorgronden en te begrijpen waar die vandaan komt. Karsten van der Donk partner van CoSight, the Meaning Management Company: “Het hebben van houvast is een menselijke behoefte waarbij je over een langere periode steeds weer handvatten ziet wegvallen. Om het heel kort te houden: eerst de ontzuiling, gevolgd door het einde van de koude oorlog, een politieke polariteit, dan de nieuwe belofte van het kapitalisme: het marktdenken. Dit blijkt echter ook geen houvast. En dan nu de maakbaarheidsgedachte, met zijn origine in de industriële revolutie, die ook op haar grondvesten schudt. We voelen ons onzeker en gaan op zoek naar nieuwe oplossingen.

én-én
We komen erachter dat de werkelijkheid complexer is dan wij zouden willen, dat er geen eenvoudige instant oplossingen bestaan en dat het én-én is. Het wegvallen van de grote idealen wordt nog eens versterkt door onze wereld van interconnectedness en interculturaliteit. De context is enorm in beweging. En nu?

Dat het niet meer contrasterend zwart-wit is, wil niet zeggen dat de toekomst een grote grijze brei wordt. De uitdaging ligt in het ‘op spanning’ brengen en zoeken naar de juiste combinatie van tinten, van paradoxen. Dus: emotioneel én intellectueel, voor mijzelf én de ander of hoe combineer ik zingeving met een nieuw business model. Daar zit en ontstaat de energie!

Nieuwsgierig blijven
Maar hoe vind je die ‘energieke paradoxen’? Kijken, luisteren en aanvoelen van die bewegende context. Dieper graven en nieuwsgierig blijven. Veel bedrijven en merken doen al veel met co-creatie, co-innovatie en co-competitie. Ze moeten nieuwe competenties gebruiken om de paradoxen inzichtelijk te maken en ‘op spanning’ te zetten, waardoor er nieuwer-wetse producten, services en diensten ontstaan. Niet een grotere, betere en snellere auto, maar een kleinere auto met meer laadruimte.”

Het zoeken naar de juiste spanning tussen de paradoxen klinkt als vloeken in de klassieke marketingkerk, want Porter leerde ons dat je juist moest kiezen anders was je ‘stuck in the middle’. Betekent dit dat de oude marketingmodellen over boord moeten zoals sommigen beweren? Steven van Belleghem, schrijver van de Conversation Compagny, vindt van niet. In zijn nieuwe boek, dat in februari verschijnt en vooral is geschreven voor marketing-opleidingen en professionals die willen bijblijven, zet hij klassieke marketingtheorieën af tegen de nieuwe consumentenwereld en hoe je daar dan mee om moet gaan.

Nieuwe bril
Van Belleghem: “De oude modellen hebben nog wel degelijk nut, alleen je moet er via een nieuwe bril naar kijken. Neem het vijf-krachten-model van Porter. Denk dan bijvoorbeeld bij ‘New Entrants’ ook eens aan 3D-printen of de consument als concurrent, dit zijn elementen die op korte termijn voor veel verandering in markten zorgen. Als je de SWOT-matrix erbij haalt, dan werkt die nog altijd heel goed, alleen moet je hem wel vaker doen. Vroeger had je een drie-jaren-strategie en dan was je klaar. Nu moet je die ook wel hebben alleen moet je elke drie maanden kijken of die nog klopt. De snelheid moet omhoog.

Moderne manier
Of bij het model met de P’s. Pricing doe je nu real time in plaats van één keer een prijs vaststellen en af een toe een promobedrag. De principes blijven dus wel bestaan alleen moet je ze op een moderne manier invullen. Het oude vloekt niet altijd met nieuwe dingen, alleen de uitwerking is helemaal anders. Bij de P van promotie draait het om relevantie als rode draad, dat is alleen nog maar belangrijker geworden. En dan via speldenprikpromoties, in plaats van een groot ding, deel je die relevantie middels meer afwisseling en creativiteit in de uitingen en in de kanalen. Het blijven dus wel oude modellen die we gebruiken alleen moet je de context op een nieuwe, wijde, manier bekijken en toepassen.”

Dus wanneer we ongenuanceerd deze trend van én-én op het marketingvak van nu plakken betekent dit niet dat het welbekende haakje aan de wilgen kan, maar juist dat je alleen door kan als je ook een écht relevante haak hebt. Eén waarbij de combinatie van zwarte en witte polen zorgt voor een enerverende stroming. En die kun je vinden door de echte conversatie met de context aan te gaan. Om de Dalai Lama maar eens vrij te citeren: ‘die 20ste eeuw was die van oorlog en de 21ste eeuw is die van de dialoog.’

Caroline van Beekhoff – TrendStrateeg en BeeldBouwer (C.MarketingStrategie)

Linda Fontijn: auteur van fictie en faction en tevens interim communicatie specialist.

Karsten van der Donk: partner van CoSight: The Meaning Management Compagny: “Wij werken met onze internationale klanten aan het begrijpen, creëren en ontwikkelen van de unieke toekomstige versie van zichzelf, hun bedrijf en hun merken.”

Steven van Belleghem: auteur van de marketingboeken Conversation Manager & Conversation Company en het te verschijnen: Marketing, de Nieuwe Principes.