Van botte hork naar stille verleider

Neuromarketing toont aan wat we eerder wel vermoedden. Dat marketing commerciële psychologie is. Dat het primair gaat om het raken van het pijn- maar vooral ook het beloningscentrum in het brein van zowel prospects als bestaande klanten. Het bevestigen van de goede keuze die zij onbewust al hebben gemaakt.

E-mail marketend Nederland stort zich al sinds jaar en dag vol verve op het maximaliseren van de verleidingsfactor in reguliere e-nieuwsbrieven en promotionele e-mails om haar waar aan te prijzen. E-mail als onderdeel van je contactstrategie lijkt vooralsnog in het verdomhoekje te zitten. In de wetenschap dat e-mail in de context van je contactstrategie juíst het verschil kan maken. Omdat je vanuit profielen in je database persoonlijk en relevant kunt communiceren. Ook kun je met de keuze van de juiste beelden en woorden ontvangers van zo’n e-mail een optimale beleving van jouw merk meegeven. Of je kunt ze dat lekkere service-gevoel laten ervaren. C’est le ton qui fait la musique. De praktijk is echter weerbarstiger. Daarom een aantal voorbeelden van hoe jij jouw e-mails kunt veranderen van koele, afstandelijke mededelingen - botte horken - in stille, maar geloofwaardige verleiders.

Lead generation bij een willekeurig, mooi automerk

Hoe het is De nog steeds groeiende rol van internet in het oriëntatieproces naar de aankoop van een nieuwe auto is eminent. Meer tijd op internet, minder tijd bij de dealer. Niet verwonderlijk dus dat online brand experience cruciaal is. Gek genoeg houdt dit vaak op na de aanvraag van een brochure of een proefrit. Je bent een half uur bezig geweest om de auto van je dromen samen te stellen in de car configurator en het beste wat er dan uitkomt na de online proefritaanvraag is: “Bedankt voor uw aanvraag. De dealer neemt zo spoedig mogelijk contact met u op”. Punt. Na het warme bad, de koude douche.

Hoe het ook kan Na de aanvraag van een proefrit wil je dat de aanvrager dat gevoel van begeerte vasthoudt. Dat vergroot de kans op conversie. En dat kan. Door hem op de bevestigingspagina op de website met zoete woorden te bespelen. Hoe hij gaat genieten van de rijprestaties en het comfort. En de keuze voor een zekere head-turner. En daarbij door hem nogmaals zíjn nieuwe heilige koe te laten zien. Zoals ‘ie hem heeft samengesteld in de car configurator. Natuurlijk laat je hem, in de e-mails die je hem vanaf de aanvraagbevestiging stuurt, in de header een snapshot van zíjn natte droom zien. En geef je hem, op basis van de fase in het proefritproces vanuit zijn profiel in de database, iedere keer net dat prettige zetje in de rug tot en met aanschaf bij de dealer.

Servicemededelingen van grootbank X

Hoe het is Het zal je niet ontgaan zijn. Al die grootbanken die na een periode van het Grote Graaien spijt betuigen en er tegenwoordig echt voor óns zijn. Een fijne gedachte. Des te opmerkelijker is het dat banken in hun servicecommunicatie de juiste toon nog niet lijken te hebben gevonden. Een voorbeeld: je hebt ooit een koopsompolis afgesloten bij je hypotheek om aan het einde van de rit een substantieel deel van je hypotheek te kunnen aflossen. Met de Double Dip waarin we nu zitten, zijn geprognotiseerde rendementen die indertijd zijn gemaakt uit zicht geraakt. Via een brief – die je idealiter digitaal ontvangt binnen jouw online banking-omgeving – wijst de bank je er fijntjes op dat je met je koopsompolis achter loopt op het voorgespiegelde rendement: ‘dit is wat u aan vermogen opgebouwd zou moeten hebben, en dat is wat u daadwerkelijk opgebouwd heeft. Dat u het even weet.’ Punt.

Hoe het ook kan Bank X heeft hier zojuist een schot voor open doel gemist. Want hoe eenvoudig is het om je klant het gevoel van service en betrokkenheid te geven én voor jezelf een verkoopkans te creëren!? Het enige wat de brief nodig heeft, is een toevoeging in de strekking van: ‘we kunnen ons voorstellen dat u – op basis van deze ontwikkeling – graag wilt overleggen of de huidige situatie nog aansluit op de doelen die u ooit heeft gesteld. We nemen daarom binnen een week contact met u op om …’ Fijn, zo’n bank die met je meedenkt!

Fulfillment-berichten van zomaar een e-commerce partij

Hoe het is Na lang online zoeken kom je ze tegen, die kekke stiletto’s. Of je loopt zomaar tegen die nieuwste digitale spiegelreflexcamera aan. Het sein gaat op ‘hebben!’ maar wat je nog tegenhoudt, is de prijs die nogal stevig is. Je draalt er een paar dagen omheen en besluit dan ‘what the heck!’ en doet de aankoop. Dan begint het lange wachten, want van overzee wordt je geduld wel op de proef gesteld. Na de bevestigingsmail, een feitelijke mededeling over je aankoop en betaling, verdwijnt je hebbeding in een zwart gat. Vol ongeduld check je de status via tracking & tracing, waar de shipping status nooit snel genoeg naar je zin verandert. Dat kan ook anders.

Hoe het ook kan In diezelfde bevestigingsmail toon je de ontvanger zijn of haar nieuwe verovering in vol ornaat en wijst ook even fijntjes op dat leuke bijpassende jurkje respectievelijk die compatibele lenzen. In woord en beeld. Als e-retailer bied je de mogelijkheid om vanuit de e-mail een alertfunctie te activeren waarbij je automatisch op de hoogte wordt gehouden van verandering in leveringsstatus. Met uiteraard een kortingscode voor de eerstvolgende aankoop. Omdat je iemand na de eerste aankoop wilt stimuleren tot herhalingsaankoop. Of omdat die kortingsvoucher dynamisch in de e-mail wordt ingelezen op basis het profiel van de persoon in kwestie en zijn of haar historische (aankoop)gedrag.

Vanuit klantinzicht de juiste snaar en beter resultaat
Als onderdeel van een klantcontactstrategie verdient e-mail meer te zijn dan de drager van een koele, zakelijke en feitelijke mededeling. Met de juiste tone of voice en relevante inhoud is e-mail een krachtig instrument in het ondersteunen van prospects en klanten in hun customer journey. E-mail stelt je in staat om mensen de gewenste merkbeleving mee te geven of in die warme merkbeleving te houden. Maar ook om ze te ontzorgen en servicen en te wijzen op bijpassende producten of diensten als cross- en up-sell instrument. Doe meer met e-mail. Verleen jezelf een dienst en verander e-mail van botte hork in die stille verleider.