‘Je hebt ballen nodig om alle chocolade slaafvrij te maken, chocoladeballen dus.’ Met dit reclamestatement lanceert Tony’s Chocolonely eind augustus en begin september een nieuw chocoladeproduct: Lil’Bits. Dat zijn chocoladeballetjes in een zakje (120 gram) in vijf verschillende varianten. Daarmee betreedt het ‘do-good-merk’ na repen en seizoenschocolade (Pasen, Sint, Kerst etc.) zijn derde categorie, die van de snackchocolade, ook wel ‘bitesize’ genoemd. Het komt daar merken-producten tegen als M&M’s, Maltesers, Smarties en hazelnootballetjes, die veelal semi-merkloos figureren in het schap.
Consistent verhaal
Bibianne Roetert, marketing manager bij Tony’s (of in Tony’s-nomenclatuur ‘Princess Creatrix’) zegt dat de lancering past in de missie van Tony’s Chocolonely om chocolade 100 procent slaafvrij te maken. Volgens haar is Tony’s de eerste in de bitesize category die zijn boeren de leefbaar-inkomen-prijs (LIRP) betaalt voor hun cacao. ‘Daarmee laten ze niet alleen zien dat het kan, maar geven ze ook de consument de mogelijkheid om voor eerlijke ballen te kiezen.’
Repen zijn volgens Roetert groot in Nederland, maar wereldwijd zijn bites groot vertegenwoordigd. ‘We willen de “big choco’s” die actief zijn in deze categorie inspireren om ons voorbeeld te volgen.’ Een consistent verhaal, want dat is de leidraad die we al jaren horen van Tony’s, ook al krijgt het concern ook regelmatig kritiek en werd het merk begin ’21 zelfs uit de lijst van slaafvrije chocolademakers verwijderd. Over de volgordelijkheid van de lancering: in de UK liggen de Lil’Bits al zo’n twee of drie weken in de schappen, bij ons dus einde zomer, de VS volgt aanstaande januari.
Nu pas
Het uitbreiden van het portfolio, met alle voordelen van dien (omzetplus, aandeelplus, vergroting zichtbaarheid), lijkt een abc’tje en in die zin kun je je afvragen, waarom nu pas? ‘Nou’, zegt Roetert, ‘in repen zit meer chocolade, dus daarmee maak je ook meer impact. Daar hebben we dan ook heel lang op gefocust; één ding heel goed doen. Dat staat nu als een huis. Tijd voor de volgende stap dus.’ Dat er forse groeikansen liggen voor Tony’s, blijkt wel uit het feit dat de verhouding ‘bitesize’ ten opzichte van alle chocolade in Nederland zo’n 15 procent is (Nielsenwaarde). En dat terwijl de categorie buiten Nederland verhoudingsgewijs groter is.
Onderweg
Meer dan chocoladerepen, is snackchocolade (bitesize) een on-the-go-product; typisch out of home. Natuurlijk ziet u zichzelf met een zakje Lil’Bits op de bank voor een aflevering van B&B Vol Liefde, maar snackchocolade is ook: in de bios, op het strand, in de auto (de ogen op de weg houdend, de hand het zakje zoekend op de bijrijdersstoel). In het perscommuniqué staat dat Tony’s Lil’Bits aanvankelijk onder meer te koop zullen zijn bij Jumbo, Albert Heijn, de Bijenkorf en Picnic. Ziet Tony’s Lil’Bits zelf niet als een to-go-product dan? Toch wel hoor. Roetert: ‘We zetten eerst volle bak in op retail om optimale zichtbaarheid te creëren, maar daar zitten wel al alle AH to go’s in, ook die in de tankstations (BP, red.). De bedoeling is om in een latere fase uit te breiden naar out of home verkooppunten.’
P van promotie
Net als altijd heeft (of stelt) Tony’s geen budget beschikbaar om drie weken te knallen op televisie. Dat budget wordt volgens Roetert vooral geïnvesteerd aan de achterkant. ‘Leefbare lonen voor de boer.’ De slagzin ‘Je hebt ballen nodig… etc.’ moet de knipoog zijn die ervoor zorgt dat er iets blijft hangen. En ja, er komt in september wel een rondje abri’s, online advertising en reuring in social media (alle bevriende influencers zijn opgetrommeld). Verder krijgt het retailkanaal zelf veel aandacht met allerhande point-of-sale-materiaal.
Ballen in me buik
Niet om overal weer wat van te vinden hoor, maar een korte rondgang onder chocoladefans leert toch dat het door Tony’s veelgebruikte woord ‘chocoladeballen’ niet echt lekker valt. Opgevangen feedback: ‘Ik heb daar vervelende associaties mee’ en ‘ik krijg daar geen zin in chocolade van’. Dat gevoel is intern ook veel besproken bij Tony’s, erkent Roetert. Waarom dan toch dat risico genomen? ‘Omdat dit wel iets oproept. Als je geen risico neemt, loop je het risico dat je behang wordt. Hier is in ieder geval een gevoel mee gemoeid, lekker cheeky. De bedoeling is uiteindelijk wel dat de naam “Lil’Bits” ingeburgerd raakt en niet dat dat “chocoladeballen” blijft hangen.’
5 smaken
Tony’s Lil’Bits zijn naar eigen zeggen ‘chewy en knapperig van binnen, met een dikke laag chocolade van buiten’. Dit zijn de vijf smaken waarmee het nieuwe submerk aftrapt. Deels geïnspireerd op oude klassiekers, deels in geheel nieuwe smaakcombinaties:
- Melk karamel zeezout & cookie: met knapperige karamel en biscuit, ondergedompeld in romige melkchocolade.
- Triple chocolate: met laagjes van melk, wit en pure chocolade
- Melk marshmallow & biscuit: met chewy marshmallow en knapperige biscuit, ondergedompeld in romige melkchocolade.
- Melk hazelnoot: romige melkchocolade met stukjes hazelnoot.
- Puur sinaasappel chocokoek: een knapperig chocokoekje met sinaasappel, ondergedompeld in pure chocolade.
