De helft (54%) van de CMO’s zegt ESG-doelen te hebben gesteld binnen het bedrijf en 26% zegt die doelen volgend jaar te zullen opstellen. Interne diversiteit en inclusie (84%) is het domein waarop bedrijven het vaakst doelstellingen hebben geformuleerd. Uitstoot (79%), energieverbruik (79%) en gezondheid van werknemers en samenleving (68%) volgen. Goed bezig? ‘Ja, maar de tijd dringt enorm voor wie hier nog mee moet starten’, zegt Partner Customer & Brand Strategy Edgar Molenaars van KPMG.
Als we de percentages van bedrijven die ESG doelen hebben opgesteld optellen bij de partijen die dat komend jaar doen, komen we aan 80% ESG-actieve CMO’s. ‘Hoopgevend’ zegt Molenaars, die zich toch ook een beetje zorgen maakt. ‘Iets meer dan dan de helft is er nu mee bezig. Maar alles rondom ESG en duurzaamheid in het algemeen ‘raakt’ 100% van de bedrijven. Een jaar uitstel is onverstandig: vanaf 2025 zijn Europese grote bedrijven verplicht om transparant te zijn in hun rapportages over ESG- doelen.’
Diversiteit werkvloer geen discussiepunt
Dat juist ‘diversiteit en inclusie van onze werknemers’ het meest genoemde domein is voor het definiëren van ESG-doelstellingen, is geen verrassing voor Molenaars. 'Inmiddels mag je aannemen dat bij iedereen bekend is dat meer diversiteit en inclusiviteit in teams resulteert in betere prestaties en betere output. Daarover is wetenschappelijk geen discussie, hoewel blijkbaar 14% er niet in geloofd (want 86% denkt van wel, red.)
Hierop resultaat boeken, heeft dus direct een positief effect voor organisaties. Mogelijk is dat de reden dat de meeste bedrijven hier het verst mee zijn. De krapte op de arbeidsmarkt kan een tweede factor zijn in het hoge percentage.’
De witte bril
Opvallender vindt Molenaars dat nog maar 42% van de bedrijven ESG-doelen heeft omschreven rondom diversiteit en inclusie binnen de marketingcommunicatie. ‘Dat verbaast mij, maar wellicht vinden CMO’s dat er al voldoende diversiteit in hun marketingcommunicatie zit. Er is aantoonbaar meer diversiteit in marketingcommunicatie dan een paar jaar geleden en er wordt actiever op gestuurd. Goede ontwikkeling, maar de vraag is natuurlijk of het genoeg is. We zien vooral ‘zichtbare diversiteit’, dus meer diversiteit in culturele achtergrond of kleur in communicatie uitingen. In de inhoud of verhaallijnen van communicatie voelt het vaak nog hetzelfde: vanuit een witte westerse bril kijken naar de wereld.’
Meer CMO Report coverage:
Alle artikelen en interviews over CMO Report 2023 hebben we hier voor u op een rijtje gezet.
Het kán diverser
Om uit dat stadium van de witte bril te komen, kunnen merken volgens Molenaars mogelijk nog een stap extra zetten. ‘Aan de kant van de zender, zowel bij bureaus als opdrachtgevers, handelt men meestal nog vanuit een westers (marketing)vertrekpunt. Je kunt andere perspectieven in de ontwikkeling toevoegen. Dat leidt op een natuurlijke manier tot een diversere kijk en daarmee ook een grotere kans dat de uiting zelf uiteindelijk diverser wordt. Wat je nu vaak ziet, is dat diversiteit zich beperkt tot het laten acteren van mensen met een buitenlandse achtergrond in een oer-Hollandse omgeving. Dat kan natuurlijk anders, door mensen met een andere achtergrond ook het communicatie- of marketingvraagstuk in handen te geven.’
Boetebewuste CMO’s
CMO’s blijken ervan bewust dat merken duurzaamheidsclaims voortaan waar moeten maken op straffe van boetes. Een meerderheid van 57% geeft aan dat hun bedrijf rekening houdt met de regels voor greenwashing. Volgens Molenaars ligt dit probleem echter niet eens zozeer bij marketing. ‘In de praktijk zien we dat greenwashing een groter risico is in andere bedrijfslagen. Bijvoorbeeld doordat een bedrijf duurzame investeringen doet en later uit onderzoek blijkt dat ergens in de waardeketen niet duurzaam wordt gehandeld. Het gaat er dus om dat duurzaamheid in alle schakels van de totale waardeketen wordt doorgevoerd en niet alleen aan het eind bij het creëren van het ‘verhaal.’
Minder groei mag (niet?)
Maatschappelijk gezien het meest hoopgevende percentage uit het CMO Report is de 54% CMO’s die zegt dat een duurzame strategie binnen zijn of haar bedrijf ten koste mag gaan van groei. De vraag is daarbij wel of er sprake is van 100% realisme en oprechtheid. Ook Molenaars vreest dat sociale wenselijkheid verscholen zit in het resultaat. ‘Bedrijfsmatige groei is nog steeds de dominante doelstelling binnen bedrijven. En eerlijk is eerlijk, dat is niet gek in een kapitalistisch model. Mogelijk bekijken CMO’s dit vraagstuk in de context van een jaar of enkele jaren. Waarbij bedrijven genoegen kúnnen nemen met minder groei voor een bepaalde periode waarin ze bijvoorbeeld duurzame investeringen doen. Daarnaast: Een duurzame strategie is nu eenmaal noodzaak. En niet alleen door wetgeving. De maatschappij, financiers, stakeholders en de arbeidsmarkt; alles en iedereen verlangt van merken dat duurzaamheid een speerpunt is. Overigens kan dat ook prima in combinatie met groei, zeker als duurzaamheid onderdeel is van de waardepropositie.’
