De conferentie – met als thema Will Responsibility Kill Creativity? – staat dit jaar in het teken van de maatschappelijk verantwoordelijkheid van merken. In hoeverre hebben ze die? In hoeverre heeft dat invloed op hun communicatie? En wanneer sla je in dat geval de plank volledig mis, of schiet je juist raak?
Twintig tafels met CMO’s, creatieven, journalisten, bureaudirecteuren, opiniemakers, makers en wetenschappers zullen discussiëren over wat onze gedeelde verantwoordelijkheid is als industrie. De uitkomsten van deze ronde tafel discussies zullen worden gebundeld in een manifest, dat wereldwijd met de (vak)pers zal worden gedeeld. De Epica Awards zijn de enige internationale vakprijzen, die door journalisten toegekend worden.
Vier deelnemers laten hier alvast hun licht schijnen over het thema.
Disbalans
Rodger Beekman, Chief Experience Officer PwC Experience Center: ‘Wat is belangrijker? Creativiteit, of de waarheid achter het project dat het vertegenwoordigt? Voorbeeld: een reclamebureau “maakt” een app die vluchtelingen een veilige overtocht per boot belooft. Mooie case-film, winst in Cannes. Maar de case is fake, de app bestaat niet écht. Het resultaat: terwijl de bekroonde creatief promotie maakt binnen het netwerk, blijven er vluchtelingen verdrinken. Of neem Fearless Girl. Een project voor een beleggingsfonds dat alleen belegt in vrouwvriendelijke bedrijven en fondsen. Blijkt later dat het bedrijf zelf een slechte werkgever voor vrouwen was en vrouwen zwaar onderbetaalde.
‘Het zijn twee voorbeelden waar creativiteit en maatschappelijk verantwoordelijkheid in disbalans zijn. Creatie maakt al jaren misbruik van ons verantwoordelijkheidsgevoel, en vice versa. Ik denk dat het daarom een goede stap is dat bedrijven zich bewuster worden van hun sociale rol in de maatschappij, en niet alleen focussen op hun economische “verantwoordelijkheid”. Dat we groei steeds vaker zien als beter en niet alleen als meer. De maatschappij zou wat dat betreft veel kunnen leren van de natuur. In de natuur heeft alles een doel, en elk doel is gericht op groei, geen individuele groei maar groei als totaal organisme. Terugkomend op de vraag: will responsibility kill creativity? Nee, natuurlijk niet. Er is maar een ding dat creativiteit kapot kan maken, en dat zijn de creatieven die het misbruiken voor eigen gewin. Da’s niets nieuws, da’s van alle tijden.’
Social responsibillity is een zegen voor creativiteit
Yvette Belt-Beekman, Director Marketing Communicatie KPN – ‘de groenste provider van Nederland’ – en Grand Prix-winnaar dit jaar in Cannes: ‘Ik denk dat maatschappelijke verantwoordelijkheid juist heel veel kansen biedt voor merken. Onze campagne Pridestream tijdens de Gay Pride boottocht in 2015, waarbij we met behulp van technologie mensen wereldwijd de kans boden om virtueel mee te varen, was voor mij het eerste harde bewijs van deze werking. En ook KlasseContact – een dienst waarmee we het mogelijk maken dat langdurig zieke kinderen mee kunnen blijven doen in de klas – laat dat zien.
‘Maar er zijn nog meer voorbeelden waarbij het nemen van onze maatschappelijke verantwoordelijkheid juist heeft geleid tot meer creativiteit. Zoals Safelock in samenwerking met VVN, om het groeiend aantal ongelukken van kinderen op de fiets te stoppen. Safelock is een fietsslot dat de netwerkverbinding met je mobiel verbreekt zolang je fietst; niet bepaald een traditionele campagne. En denk aan Grand Prix-winnaar Evert_45. In deze campagne van N=5 brachten we verhalen van influentialEvert, die leefde in oorlogstijd; via social media deelde hij zijn ervaringen en belevenissen, gebaseerd op werkelijke verhalen uit de oorlog. De campagne werd zeer goed ontvangen door kinderen, maar ook door ouders en ouderen die de oorlog zelf hebben meegemaakt. Het feit dat de campagne heel veel prijzen won, is toch wel het bewijs dat social responsibility juist heel veel kansen biedt voor creativiteit.’
Sommigen spraken er schande van
Rogier Vijverberg, Executive Creative Director en medeoprichter SuperHeroes (het enige Nederlandse reclamebureau met een vestiging in New York): ‘En toen viel plots de vloer uit de lift. En die mensen schrokken zich natuurlijk kapot. Lachen man. Was niet echt, maar dat dachten ze wel. Sjezus, moet je voorstellen dat je zelf in zo’n lift staat.Een paar jaar terug maakten we een filmpje dat nogal viraal ging. So Real It’s Scary heette het, en het was ter promotie van de levensechte beeldkwaliteit van LG monitoren. Sommigen spraken er schande van: mensen de stuipen op het lijf jagen, dat kan toch niet. Vandaag de dag zou het inderdaad misschien niet meer kunnen.
‘Afgelopen week was ik in New York. Op de winkeldeuren van Patagonia hingen posters met “When the polls open, we close”. Zo kunnen de werknemers van Patagonia stemmen voor de zogeheten midterms. Bij het “Time to Vote” initiatief hebben zich inmiddels 150 merken aangemeld en ieder geven ze op hun eigen manier invulling aan de campagne om Amerikanen naar de stembus te krijgen. Reclame die goed doet past helemaal in het tijdsbeeld. Want incorrecte prank video’s zijn tegenwoordig veel minder opvallend dan duidelijke stellingnames. Dat zit onze creativiteit zeker niet in de weg, integendeel.
‘Antwoorden vinden die passen bij onze tijd, dat is waar het bij creativiteit sowieso om hoort te gaan. Stelling nemen opent veel nieuwe deuren, maakt ons werk juist waardevoller en sluit een beetje humor echt niet uit. Kortom, reclame maken die goed doet: niks mis mee.’
Faciliterend
Tanja Bom, Hoofd Externe Communicatie ABN Amro, zoomt in op de eigen zakelijke campagne ‘Finance the Future’ (bureau: N=5), die onlangs is gelanceerd: ‘Als bank zien wij in dat wij de transitie naar een betere wereld en een duurzamere economie kunnen versnellen. Dit doen wij met proposities die klanten helpen positieve maatschappelijke impact, die aansluit bij hun businessdoelstellingen, te maken. Maar hoe zorg je dat die boodschap relevant, oprecht en geloofwaardig is?
‘Binnen ABN Amro zijn er veel goede initiatieven, maar juist die propositie vinden waar je ook je verhaal goed mee kan vertellen bleek best lastig. We hebben verschillende richtingen onderzocht en uiteindelijk is het thema “Winst op alle Fronten” daaruit ontstaan. De faciliterende rol die wij in onze campagne pakken blijkt een goede keuze. De maatschappij is kritisch richting banken en helemaal als het op duurzaamheid aan komt. De campagne wordt bovengemiddeld goed gewaardeerd, blijkt uit onderzoek (campaigntrack GfK). Op wat kleine kritische opmerkingen na hebben wij hiermee dus een juiste invulling gevonden. Voor 2019 gaan wij met bredere bewijsvoering invulling geven aan het thema. Proposities die aansluiten bij klantbehoefte die relevant, oprecht en geloofwaardig zijn, bieden juist ruimte voor creatie. Winst op alle fronten dus.’
Geïnteresseerden in deelname aan Creative Circles kunnen zich zo spoedig mogelijk melden bij kyra@adbusiness.amsterdam, +31-6-11303369. Er zijn slechts 20 tafels. Kaarten voor de Award show kunnen hier besteld worden.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!