Afgelopen zomer keken meer dan een miljoen mensen naar de eerste aflevering van het ‘feel good’ RTL 4-programma Staatsloterij: Puur Geluk, gepresenteerd door Nance Coolen. Later zakte het gemiddelde naar 800.000 kijkers, maar klom het marktaandeel naar ruim 17 procent en werd het daarmee alsnog een van de best bekeken RTL-programma’s in de zomerperiode.
Mede daardoor besloot Staatsloterij Puur Geluk in de winter een vervolg te geven en opende het tweede seizoen met een record aantal kijkers. De Eindejaarsspecial scoorde 1,2 miljoen kijkers en RTL-4 behaalde daarmee een marktaandeel van 18 procent.
‘Wij willen met het programma de Staatsloterij weer dichtbij de mensen brengen’, stelt Marcel Ribbens, marketing director bij de Nederlandse Staatsloterij. ‘Met een branded televisieprogramma proberen wij mensen met “echt geluk” in het hart te raken. Die tijd hebben we in een commercial niet.’
Sympathie van de kijker
Toch denkt RIbbens niet dat branded-programma's, traditionele commercials zullen vervangen. ‘Integendeel, wanneer korte salesdoelstellingen gehaald moeten worden, blijven traditionele commercials essentieel. Echter voor de lange termijn-merkdoelstellingen is het noodzakelijk om de consument relevante content te bieden.'
'Uiteindelijk heeft het eerste seizoen geleid tot een merkverhaal van 360 minuten met een bereik van 8 miljoen kijkers - waarvan 1,5 miljoen online - en heeft het programma vorige zomer onze merkwaarden een positieve boost gegeven. De sympathie voor het merk is daarmee onder kijkers 50 procent hoger, dan onder niet-kijkers. We zouden wel gek zijn, om geen tweede seizoen te draaien’, aldus Ribbens.
Partnerschappen die elkaar op elk vlak versterken
Volgens Sander Pluijm, manager media partnerships UM Studios, zijn de gesloten partnerships cruciaal onderdeel van het succes. ‘Het concept is in nauwe samenwerking met Staatsloterij, Endemol en RTL ontwikkeld, waardoor het programma aansluit op de boodschap van het merk. Daarmee hebben wij partnerschappen gevonden die elkaar op elk vlak versterken en creëren we met RTL en de paid en owned-kanalen van Staatsloterij een groot additioneel bereik.’
'Het is echter de kracht van de content die ervoor zorgt of het gecreëerde bereik op de langere termijn kan worden vastgehouden', vervolgt Pluijm. ‘De focus van Staatsloterij: Puur Geluk lag op een hoge production value met “echte” verhalen. Kandidaten kunnen zichzelf niet opgeven, maar worden met social listening gevonden. Doordat hoofdpersonen van niets weten - en er met verborgen camera’s wordt gefilmd - is de reactie authentiek. Daardoor wordt de verbazing van het geluksmoment voelbaar oprecht voor de kijkers thuis en blijft het hangen.’
Staatsloterij Puur Geluk is wekelijks te zien op de woensdagavond om 20.30 uur bij RTL 4.
De laatste aflevering van het tweede seizoen wordt uitgezonden op woensdag 24 februari.
Credits
Klant: De Nederlandse Staatsloterij
Verantwoordelijk klant: Marcel Ribbens, Kim van Dusseldorp, Judith Wierenga, Charlotte Zwaan
Agency: UM Studios
Head of Partnerships: Sander Pluijm
Project Management: Lieve van Kessel
Brand PR Adviseur: Nina Buehrs
Exploitant: RTL Nederland
Eindredactie: Ellen Meijerse
Sales directie: Joyce Borghardt
Account: Carlo Pit
Projectleider Branded Content: Kirsten Huismans
Communicatieadviseur: Shirien Elsaid
Televisie producent: Endemol Shine Nederland
Concept en format development: Margot van Schayk, Frank de Wit en Joost Geurtsen
Producent: Rob van der Vleugel
Gedelegeerd Producent: Sander Palte
Eindredactie: Sabine Feij/ Twan van de Nieuwenhuizen
Productieleider: Chantal Hazewinkel
