Reclamemakers moeten snel 'streetwise' worden

door Marianne Zwagerman

Hoe lang kunnen mediabedrijven en reclamemakers zich nog veroorloven om niet in de straat te komen waar al miljoenen mensen wonen die een nieuwe taal en nieuwe gewoonten hebben ontwikkeld?

Zelfs zonder pepernoten lukt het de aandachtverslaafde activisten om het door hen succesvol aangewakkerde racismedebat in het nieuws te houden. Een advertentie voor een gratis barbecue bij een plakje kaas of een boekbespreking in een krant zijn deze zomer voldoende om het vuurtje verder op te stoken.

Negertekening

De rassenrellers maken hierbij slim gebruik van het ruggengraatloze gebrek aan zelfvertrouwen dat Nederlanders etaleren als ze geconfronteerd worden met een Amerikaan. Denk ­alleen maar terug aan de kwispelende Balkenende en de glunderende Willem-Alexander in the Oval Office. Slim dus, om de bal via sociale media even naar de overkant van de Atlantische oceaan te trappen. 

Er staan elke dag meningen in onze kranten die we het schouderophalen niet waard vinden, maar als een Amerikaanse journaliste een stukje op een krantensite schrijft over een negertekening in NRC schrikken we ons rot. ‘Amerikanen woedend over racistische kop’ schreven alle andere Nederlandse kranten gretig.

Amerikanen? Het ging hier om een (1) journaliste met een mening. President Obama riep de ambassadeur niet op het matje, er zijn geen sancties ingesteld, er is geen negatief reisadvies voor Amerikanen afgegeven! We lieten ons eerder al Halloween, Valentijnsdag en een mierzoete variant van Kerstmis door de strot duwen en als we niet oppassen importeren we ook de hypergevoeligheid van de Amerikanen op het rassenonderwerp. 

Rieten rokje

In 2008 was er bijvoorbeeld helemaal geen ophef toen NRC een veel heftiger afbeelding plaatste. Toen kwam er naast een verslagje over een marktkoopvrouw uit de Bijlmer die geneeskrachtige kruiden uit Suriname verkoopt een tekening van een negerin, compleet met kroeskop en dikke lippen, die met blote borsten in een rieten rokje danst boven een pan op het kampvuur.

De geïnterviewde vrouw was er woedend over, maar verder gebeurde er niets. Geen ingezonden brieven, geen boze Amerikanen. 

Dankzij sociale media is er nu – gelukkig – veel meer ruimte voor meningen en discussies die anders niet gehoord en gevoerd zouden worden. Dat het sentiment sinds 2008 is veranderd, is alleen maar winst. Daar zou iedereen zijn voordeel mee moeten doen. Ook zonder druk van wijsneuzerige Amerikanen is het hoog tijd dat we onszelf eens eerlijk aankijken in de spiegel.

Want in Nederland zijn bot racisme en discriminatie gewoon aan de orde van de dag. Ik heb er te vaak met mijn neus bovenop gestaan om het te kunnen ontkennen. Het is logisch dat je lontje dan wat korter wordt van een vrolijk bungelend Zwart Pietje in de etalage van een warenhuis. 

Randverschijnselen

Maar het is tragisch dat activisten met eigen agenda’s het debat rondom racisme hebben gekaapt en de discussie verengen tot – vaak onschuldige gebruikte – woorden (neger, black bastard) en symbolen ­(Zwarte Piet). Ze schieten zichzelf in de voet, want het zijn randverschijnselen die afleiden van het echte thema en de verhoudingen in de maatschappij onnodig op scherp zetten.

Als je wat te verkopen hebt, wil je natuurlijk liever helemaal uit deze discussie blijven. De Bijenkorf kan het zich nog wel permitteren om de Pieten dit jaar gouden gezichtjes te geven. Zij namen al afscheid van de onder- en middenlaag en mogen aannemen dat hun publiek (voor zover dat überhaupt nog uit Nederlanders bestaat) wel bij de groep hoort die de nuance in de discussie zoekt en vindt. Maar je zal maar Blokker zijn. Dan kan je het nauwelijks goed doen. De discussie is al te veel verhard, alle partijen hebben zich ingegraven. 

De Old Amsterdam-casus toonde wel aan dat je tegenwoordig om vrijwel niets in het oog van een socialemediastorm zit. Wat overigens niet direct impact hoeft te hebben op je bedrijfsresultaat. De Bloemendaalse strandtent Parnassia, die eerder deze maand even doelwit was van een woedende socialemediameute vanwege miscommunicatie met een ALS-patiënt, merkte weinig van de op hoge toon afgekondigde boycot.

Roeptoeteren was nog nooit zo makkelijk, maar consumentengedrag verandert niet zo snel. Je mag als kaasverkoper dus best je rug wat rechter houden.

Blanke rappers

De Brabantse rapper Fresku trekt de discussie breder met zijn nieuwe clip ‘Zo doe je dat’, waarin hij uitlegt hoe je als nigga in Nederland je airplay regelt. Hilversum wil alleen maar blanke rappers, is zijn aanklacht. Hilversum wil geen negerherrie op de radio. Een miljoen views op YouTube, maar geen airplay.

Hilversum schoot direct in de verdediging. Ik zat op Radio 1 in een discussie met Max-omroepbaas Jan Slagter die de kritiek ook wegwuifde. ‘Want we hebben FunX, daar draaien we die muziek wel. En mensen zeuren ook vaak dat er te weinig country of opera te horen is, je kunt niet iedereen gelukkig maken.’ 

Schaamlap

Het gaat echter niet om muzieksmaak, het is veel fundamenteler. Waarom zijn Coen en Sander op 3FM niet opgevolgd door iemand van FunX?, vroeg ik in een discussie op het Media Park. ‘Omdat er daar niemand goed genoeg is’, luidde het antwoord.

Als dat waar is zou het een schande zijn en een teken dat FunX alleen maar een schaamlapje is dat niet serieus genomen wordt. Je houdt dus al bijna 15 jaar een zender in de lucht die nooit een talent afleverde dat kon doorstromen? ‘Ze spreken daar allemaal dramatisch slecht Nederlands. Ze zeggen die meisje en zo’, was het argument. Kijk aan! Daar hebben we precies de kern van de echte discussie bij de kop!

De samenleving én de Nederlandse taal zijn veranderd onder invloed van de ruim 3 miljoen allochtonen die ons land inmiddels bevolken. Maar de politiek en de media- en communicatiebranche gedragen zich als een klein provinciedorpje. Het is nog steeds allemaal even blank en blozend met her en der een neger-omdat-het-moet. Ze klinken al als het Polygoon Journaal, maar hebben het zelf nog niet in de gaten. 

Alles mixt

‘Je moet niet streetwise willen doen in een straat waar je nooit komt’, oordeelde de ombudsman van NRC Handelsblad over het negerkop-incident. Maar hoe lang kunnen mediabedrijven en reclamemakers zich nog veroorloven om niet in die straat te komen? De straat waar al miljoenen mensen wonen, die een nieuwe taal en nieuwe gewoonten hebben ontwikkeld, maar die stelselmatig buiten beeld worden gehouden. 

‘In de media en de politiek ligt de focus heel erg op de problemen en de contrasten. Mijn ervaring is dat het op een menselijk level heel anders is, zeker onder jongeren. Die begrijpen heel goed dat alles zich vermengt, en dat juist dat een kracht is’, zei Kees de Koning, de oprichter van platenlabel TopNotch eerder dit jaar in Vrij Nederland. Rapper Fresku staat ook bij zijn label onder contract. 

Op radio en tv hoor je er weinig van maar de You­Tube-cijfers laten de populariteit van hiphop zien in Nederland, met miljoenen views per filmpje. Vooral onder jongeren. Deze muziekstroming is een smeltkroes waarbij het volstrekt normaal is dat Surinaamse, Marokkaanse, Antilliaanse en blanke rappers samenwerken.

Ze spreken een taal die je niet hoort in de media, maar wel op de straten in de grote steden. ‘Dat is deze generatie’, zegt De Koning daarover. ­‘Eigenlijk is het veel vreemder om op het Media Park rond te lopen en je te realiseren: hé, dat heeft nauwelijks een kleur.’

Provinciaal dorpje

Ook – of juist – zonder Zwarte Piet-discussie is het hoog tijd dat media- en reclamemakers zich deze taal en cultuur eigen gaan maken. En nee, niet met aparte ­etnomarketingbureautjes of -­afdelinkjes en excuuszenders ­zoals FunX, waar negers in hun ­eigen hoekje lekker hun gang ­mogen gaan. De smeltkroes is juist de essentie. Je moet daar zelf induiken, zelf meedoen. 

Platenbaas Kees de Koning is zo wit dat hij de burgemeester van het provinciale dorpje zou kunnen zijn. Maar hij spreekt de taal van de straat wel. Ging in Paramaribo op zoek naar inspiratie en nieuwe muziek. En kwam gek genoeg daar Kenny B op het spoor die nu al de hele zomer over Parijs kweelt door onze speakers. 

De Koning ziet Bos en Lommer als de Jordaan van de jaren vijftig. Wat we nu als über-Nederlandse muziek zien, kwam ook ooit voort uit migranteninvloeden. 
Over een tijdje zien we MocroSuriAntilliaansekaaskophiphop waarschijnlijk ook als typisch Hollands.

Hoog tijd om streetwise te worden. En eens een billboard op te hangen in die straat waar miljoenen mensen al wel komen.

Marianne Zwagerman is innovatiestrateeg en mediacolumnist. 

Dit artikel staat in Adformatie 18 (4 september 2015). Het vormt een tweeluik met dit stuk van John Oliveira, en dit is het hoofdredactioneel commentaar erbij.