RAUW*-avond @ BVH: Identity Driven Advertising

Maarten Bakker (Creative director), die nadrukkelijk verzocht was geen PowerPointpresentatie te geven, begon de avond door met behulp van een spiekbriefje de drijvers die het advertentielandschap (voorgoed) hebben veranderd uit te leggen.

Transparantie en connectiviteit

Het vertrouwen in bedrijven en organisaties daalt. Alle informatie die bedrijven schade kan toebrengen is real time online toegankelijk. Ongeluk in een bedrijf in Bangladesh, we weten het gelijk. Muren vallen om. Bedrijven moeten consumenten recht in de ogen kunnen kijken. Immers, consumenten kunnen alles opzoeken over een bedrijf en dit ook delen en bediscussiëren in hun netwerken. Deze transparantie en online connectiviteit zorgen ervoor dat reclame gebaseerd moet zijn op échte, ware kenmerken van een product/bedrijf. Het gaat niet meer om geloofwaardig óverkomen, maar om oprecht en eerlijk zijn in je uitingen.

Een voorbeeld van hoe dit niet moet: de ‘Coca-Cola vraagt aandacht voor obesitas’-campagne. Hoe geloofwaardig is het dat Coca-Cola, caloriebom nummer één zich inzet voor bewustwording van obesitas? De campagne sluit niet aan op de identiteit van Coca-Cola, die eerder wordt geassocieerd mét obesitas dan tegen obesitas.

Maar hoe maak je een verhaal en campagne die wel aansluiten bij je identiteit? BVH positioneert zich als een bureau dat inside-out kijkt naar bedrijven, in plaats van zich te laten leiden door de onstuimige markt en voorbijkomende trends. Dat begint dus niet met een mooi verhaal of de campagne, maar met het vaststellen van de ware identiteit van de klant: Identity Driven Advertising.

Wereldmuseum Rotterdam

Dat dit niet zonder slag of stoot gaat, bewees Stanley Bremer, de directeur van het Wereldmuseum in Rotterdam. Samen met BVH zoekt hij al een tijd naar de ware identiteit van het Wereldmuseum. De case: het Wereldmuseum is méér dan een museum. Of is het Wereldmuseum nou net méér dan een restaurant? Want veel mensen kennen het Wereldmuseum van het restaurant. Of van de balzaal. Of van de collectie, die eigenlijk meer Aziatisch is dan werelds. Het aanwezige publiek, onder andere afkomstig van TBWA en Energize boog zich over de kwesties: identiteit, naam en verhaal. Stanley werd geroemd om zijn sterke presentatie en zou volgens sommige zeker deel moeten uitmaken in het verhaal over het Wereldmuseum. Maar waar begint dit verhaal? Bij de oorspronkelijke ontstaansgeschiedenis? In 1851 werd het pand in gebruik genomen door de Vereeniging der Koninklijke Yachtclub, voorgezeten door prins Hendrik. Ligt het verhaal van het museum hier? Of moet het museum de naam krijgen ‘Rotterdam Experience Centre’, om het uitgebreide aanbod aan activiteiten te benadrukken?

Identity Driven Advertising

Om een idee te geven van hoe BVH normaal te werk gaat met het vaststellen van een identiteit, om deze te laten dienen als basis voor de campagne, werd door Peter van Zijp (Creative director, voormalig ADCN voorzitter en in 2009 nog reclameman van het jaar) en Jeroen Kaal (CEO) aan de hand van twee klanten duidelijk gemaakt.

Begonnen werd met Klaverblad Verzekeringen. Klaverblad Verzekeringen doet niets anders dan verzekeren. Hier is BVH achter gekomen door diep in het bedrijf te duiken met onder andere gesprekken met zoveel mogelijk medewerkers. Klaverblad pretendeert ook niks anders te willen dan ‘gewoon verzekeren’. Door lang genoeg graven in de geschiedenis van het bedrijf werd er tot de conclusie gekomen dat dit ook het verhaal was wat er gecommuniceerd moest gaan worden: ‘gewoon verzekeren’. Een commercial die aansluit bij deze identiteit volgde:

Een andere case, gebaseerd op Identity Driven Advertising (dus: adverteren vanuit de echte, ware identiteit van een bedrijf) kwam uit de PersoneelZaak. Voor Dienst Justitiële Inrichtingen zijn ze op zoek gegaan naar de ware identiteit van de functie van de campagne, werken met gedetineerden. Door te observeren en te praten met medewerkers werd duidelijk wat werken met gedetineerden nou eigenlijk inhoudt: voornamelijk observeren. Door de wervingscampagne hierop te baseren werd er al in een vroeg stadium winst geboekt: er kwamen een stuk sollicitaties binnen. Een goed resultaat, want de inschrijvingen die binnenkwamen waren wel afkomstig van kandidaten die een zeer duidelijk beeld hadden van wat werken met gedetineerden nou eigenlijk inhoudt.

Campagne: ‘Werken met gedetineerden vraagt om een scherpe blik’

Bij beide klanten maakten gesprekken met zo veel mogelijk medewerkers deel uit van het creatieve proces, om zo een zo specifiek mogelijk beeld te krijgen van de identiteit van het bedrijf, vooral de telefoniste wist meestal veel te vertellen over het reilen en zeilen (tip!).

Iedereen die ideeën heeft over de identiteit of een verhaal over het wereldmuseum kan dit mailen naar rauwadvertisers@gmail.com.

Aan brain picking doet BVH niet, ze werken als echt Rotterdams bureau belangeloos mee aan deze case die hun stad aangaat.

De volgende *RAUW-avond vindt plaats bij JWT Amsterdam.