‘Purpose is niet alleen maar een identiteitsding voor millennials’

Valentijn van Santvoort, medeoprichter en -eigenaar van het duurzame voedingsmerk Holie, denkt dat merken in tijden van crisis - de pandemie, maatschappelijke onrust en raciale onrechtvaardigheid - worden geconfronteerd met de vraag waar zij écht in geloven en hoe goed zij begrijpen wat mensen belangrijk vinden. Dát verklaart wat hem betreft de ‘come-back’ van purpose driven marketing (PDM) in de Grote Marketing Enquête van dit jaar. Van Santvoort: ‘Dit jaar doet veel bedrijven inzien dat zij hun verantwoordelijkheid moeten nemen en dat mensen dit ook van hen verwachten. De verbindende factor in deze merkstrategie naar een betere wereld, is het hebben van een relevante purpose die leidend is in alles - dus ook in marketing.’

Wat opvalt uit de enquête is dat de identificatie van marketeers met de purpose van hun bedrijf enorm groot is. Bovendien vinden ze ook bijna allemaal dat ze voldoende bijdragen aan de purpose van hun organisatie. Als je die cijfers ziet, ga je bijna denken dat purpose vooral een identiteitsdingetje is voor millennials. Maar wat Van Santvoort betreft zit er toch voldoende, echte, intrinsieke motivatie in. ‘Onderzoek laat zien dat millennials – de grootste generatie op de huidige arbeidsmarkt – de voorkeur geven aan merken en werkgevers met een hoger doel. Dit is zonder meer te verklaren door het feit dat merken en je baan een belangrijk onderdeel zijn van je identiteit. Toch kan ik, als millennial, beamen dat dit niet enkel een “identiteitsding” is, maar ook een bewuste keuze van een generatie die intrinsiek wordt gemotiveerd door een verhaal in lijn met zijn eigen waarden.’

Van Santvoort denkt dan ook vanuit de volle overtuiging dat de marketeer die trots is op de (betekenisvolle) organisatie waar hij voor werkt (en dit ook uitdraagt), een grote bijdrage levert tot verbetering, tot verduurzaming. ‘Zeker. Culture eats strategy for breakfast. Je purpose kan als merk nog zo doeltreffend zijn, maar als deze niet is verankerd in de cultuur en het team dan gaat het niet werken. Zo zie je ook dat ware purpose-driven merken vaak een hele sterke en waarden gedreven cultuur hebben. Een cultuur die ook extern wordt uitgedragen in het sociale leven buiten kantoor om.’

Dé marketeer die we volgens Van Santvoort vanaf nu nodig hebben, is de marketeer die continu op zoek is naar manieren om het leven van mensen beter te maken vanuit één leidende brand purpose. ‘Deze toegevoegde waarde kan zitten in een productinnovatie, dienst of content. Het is een multidisciplinaire marketeer die afdelingen verbindt, creativiteit aanwakkert en nauw betrokken is bij business strategische keuzes.’

Van Santvoort denkt dan ook vanuit de volle overtuiging dat de marketeer die trots is op de (betekenisvolle) organisatie waar hij voor werkt (en dit ook uitdraagt), een grote bijdrage levert tot verbetering, tot verduurzaming. ‘Zeker. Culture eats strategy for breakfast. Je purpose kan als merk nog zo doeltreffend zijn, maar als deze niet is verankerd in de cultuur en het team dan gaat het niet werken. Zo zie je ook dat ware purpose-driven merken vaak een hele sterke en waarden gedreven cultuur hebben. Een cultuur die ook extern wordt uitgedragen in het sociale leven buiten kantoor om.’

Dé marketeer die we volgens Van Santvoort vanaf nu nodig hebben, is de marketeer die continu op zoek is naar manieren om het leven van mensen beter te maken vanuit één leidende brand purpose. ‘Deze toegevoegde waarde kan zitten in een productinnovatie, dienst of content. Het is een multidisciplinaire marketeer die afdelingen verbindt, creativiteit aanwakkert en nauw betrokken is bij business strategische keuzes.’