Goede voornemens zijn lastig vol te houden, zo kunnen veel mensen beamen. Optimel schiet te hulp met een WhatsApp-chatbot die drie weken lang gratis tips geeft om (nieuwe) gezonde gewoontes aan te leren. Het is de eerste brand purpose-campagne van Optimel, dat vooral bekend is van zijn drinkyoghurt en als purpose heeft om mensen lekker in hun vel te laten voelen.
Optimel voert het hele jaar door campagne, maar brengt zijn zuivelproducten deze periode extra onder de aandacht omdat meer mensen zich in januari en februari focussen op gezonder eten en drinken, maar niet altijd weten hoe ze dat kunnen volhouden. Dit jaar zet het merk voor het eerst echt in op purpose marketing, met als doel zijn brand purpose uitbouwen onder het Nederlandse publiek. En dan met name de Optimel-doelgroep: vrouwen tussen de 20 en 65 jaar.
Meer in balans
Marktonderzoeksbureau Kantar onderzocht in opdracht van Optimel en Hagens PR ‘hoe gebalanceerd Nederland op dit moment is’, vertelt Irene Kros, Brand Manager van Optimel. ‘Dit onderzoek dient als basis van onze campagne.’ Kros concludeert dat van de respondenten die meegedaan hebben aan het onderzoek, bijna de helft (46 procent) vindt dat haar leven sinds de coronacrisis minder in balans is en dat 78 procent wil werken aan een betere balans.
Chatbot Max
Om de doelgroep te helpen met het vinden van die balans, heeft Optimel de handen ineengeslagen met Johnny Wonder. Optimel dacht eerst aan de ontwikkeling van een app om gebruikers concrete tips te geven, maar kwam na advies van Johnny Wonder uit bij een chatbot via WhatsApp. ‘Een chatbot maakt het mogelijk om over een langere tijd met dezelfde consument in contact te komen en zo écht impact te maken, verklaart Kros de keuze.
Johnny Wonder heeft de chatbot ontwikkeld in samenwerking met technisch dienstverlener CM.com. Om de ervaring persoonlijker te maken, heeft de chatbot een naam (Max) en personage gekregen. Kros legt de doelstelling van de chatbot als volgt uit: ‘Max voelt aan als een vriendin, die je meeneemt in haar zoektocht naar een gezondere levensstijl. Ze ervaart zelf hoe lastig het is om gewoontes te veranderen en deel tips en tricks die ze van experts krijgt.’
Gebruikers kunnen zich gratis en zonder aanschaf van een product aanmelden bij de chatbot om via WhatsApp berichten te krijgen, waar ze op kunnen reageren via knoppen. De chatbot stuurt vervolgens meer gepersonaliseerde berichten, waaronder video’s, foto’s en gifjes over de dagelijkse groei van Max naar een gezondere levensstijl. In totaal duurt de ervaring met de chatbot 21 dagen en zijn er in die tijdsspanne tien contactmomenten waarop gebruikers interactie hebben met de chatbot.
Weinig Optimel-herkenbaarheid
De chatbot schotelt de gebruiker onder andere video’s voor met betrekking tot beweging, ontspanning en voeding. Wie denkt aan een video waarin een Optimel-medewerker drinkyoghurt aanprijst, heeft het mis. Kros: ‘we focussen deze campagne niet op het primair verkopen van onze producten. We willen de consument handvaten geven in zijn/haar zoektocht naar een gebalanceerdere levensstijl en schakelen experts en ervaringsdeskundigen in om die te geven.’ Die experts noemen Optimel niet tot nauwelijks in de video’s en vertellen vanuit hun eigen kennisgebied, aldus Kros.
De telefoonnummers van gebruikers die Optimel en CM.com via de chatbot verzamelen, mogen vanwege de AVG-privacywet niet voor commerciële toepassingen gebruikt worden. Kros bevestigt desgevraagd dat de gebruikersgegevens na afloop van de campagne verwijderd worden.
Influencers en advertorials
Optimel jaagt de campagne aan via een groot aantal kanalen, van Facebook en Instagram (organisch en betaald bereik) en PR tot zijn eigen website en nieuwsbrief. Daarnaast verschijnen er advertorials op de websites Linda en &C en werkt Optimel samen met 28 influencers op Instagram en 3 op TikTok. ‘Zij brengen onze campagne onder de aandacht, maar vertellen ook hoe zij hun gebalanceerde levensstijl het hele jaar door proberen vast te houden’, legt Kros uit.
De campagne start op maandag 17 januari. Gebruikers kunnen zich tot en met maart aanmelden voor de chatbot-ervaring.
Credits
Klant: (Irene Kros, Bart ter Beek, Guido Weisfelt (Optimel)
Conceptstrategie en chatbot: Johnny Wonder in samenwerking met CM.com
Socialbureau voor paid media: Hammerfest
Influencerbureau: INCA
PR-campagne en opzetten onderzoek: Hagens PR in samenwerking met marktonderzoeksbureau Kantar
Strategie: Havas Lemz
POS en websitebanners: Brandbuilders
