‘Verder dan vlees’, zo heet het onderzoek dat Job Jansweijer, Pauline Wout en Bram Schweckhorst van onderzoeksbureau Valsplat eind vorig jaar uitvoerden. Als ‘bijdrage aan een betere wereld’ besloten zij hun jaarlijkse ‘vrije onderzoek’ te weiden aan de journey van mensen die vleesconsumptie willen minderen, maar daar op wat voor manier dan ook niet goed in slagen. Mensen willen immers wel, maar passen hun gedrag amper aan. Hete materie voor alle merken die zich bewegen op – of richting het domein van vleesloosheid, of op zijn minst vleesmindering. De uitdaging luidde: ‘Hoe kunnen mensen die hun vleesconsumptie willen minderen zo goed mogelijk geholpen worden?’
Eetgewoontes
Als je mensen die willen minderen met vlees wil ondersteunen, is het zaak om eerst de triggers, barrières, enablers en strategieën voor het minderen of stoppen met vlees in kaart te brengen, redeneerden de onderzoekers. Dat deden zij middels een dagboekstudie en twee groepsinterviews. Eerst werd respondenten gevraagd om een foto te maken van elke maaltijd, een tijdlijn te maken van (veranderde) eetgewoontes over langere tijd, een lijstje te maken van hulpmiddelen en informatiebronnen die ze gebruiken én door hun eigen menu samen te stellen. De repertoire-vraag: ‘Welke gerechten maak je regelmatig?’ In de groepsinterviews wisselden zeven respondenten ervaringen uit door het materiaal uit de dagboekstudie verder uit te diepen. Door op elkaar te reageren, werden verschillen en overeenkomsten uitgelicht.
Aan de hand daarvan formuleerden de onderzoekers vier fases van vlees minderen. Hieronder staan ze op een rijtje met een korte uitleg.
Verdwaalde vleeseter
Dit zijn mensen die bewuster omgaan met vleesconsumptie, maar vaak nog in de ontkenningsfase zitten
Quote uit het onderzoek:
‘De schandalen rondom het vlees, rond de kippen en de ziektes, (...). Daardoor ga je nadenken, maar dan zet je de stap nog niet. Tot je op een gegeven moment zo ver bent. Bijvoorbeeld door je gezondheid.’
Voorzichtige vervanger
Deze consumenten doen al kleine aanpassingen doen in hun menu
Quote uit het onderzoek:
‘Na het kijken van een filmpje van Arjen Lubach werd een vriend van mij vegetariër. Ik dacht dat vegetariërs het altijd deden om dierenleed en zo, maar hij is niet zo. Ik dacht als hij het kan dan moet ik dat toch ook kunnen.’
Experimenterende eter
Deze groep gaat een stapje verder dan de voorzichtige vervanger en is actief aan het verkennen en experimenteren.
Quotes uit het onderzoek:
‘Ik vind het ook leuk om van het begin af aan een pizza te maken en als je zelf de ingrediënten kan bepalen is het ook heel makkelijk om er geen vlees op te gooien. In de supermarkt zijn er altijd maar drie vegetarische pizza's die er niet lekker uit zien.’
Plantaardige proteïne prins
Het hoogst op de ladder zou je kunnen zeggen; deze consument voelt zich comfortabel bij het eten van minder vlees.
Quotes uit het onderzoek:
‘Achteraf is het makkelijker dan ik vooraf dacht. Er zijn veel vegetarische dingen superlekker, of zelfs lekkerder!’
Model
De werkelijkheid is grillig en de onderzoekers willen geenszins suggereren dat het model altijd in een rechte lijn verloopt. ‘Niet iedereen heeft de ambitie elke fase te doorlopen’, stellen zij vast, ‘niet iedereen start bij de eerste fase en soms slaan mensen ook fases over.’ Wél geloven ze dat bij elk van de vier fasen specifieke triggers, enablers, strategies en barriers horen. Die begrippen spreken min of meer voor zichzelf, maar toch een korte verduidelijking:
Met triggers bedoelen zij aanleidingen om een bepaalde stap te zetten.
Enablers zijn dingen (intern of extern) die mensen helpen in de fase waar ze in zitten.
Strategieën zijn trucjes die mensen toepassen om met de situatie om te gaan en de gekozen eetpatronen vol te houden en makkelijker te maken.
Terwijl met barriers zaken bedoeld worden die het moeilijker maken de gekozen eetpatronen vol te houden of te bereiken.
Kans
Die triggers, enablers, strategies en barriers zijn wat de onderzoekers betreft aanleiding om in kansen te denken. Per fase maken zij dat concreet met een voorbeeld. Een voorbeeld van een barrier voor een Verdwaalde Vleeseter (fase 1) is bijvoorbeeld dat partner, kinderen of huisgenoten wél vlees willen eten. Een fase 1-respondent zegt bijvoorbeeld: ‘Mijn kinderen en partner maken het mij echt lastig. Ze laten het gewoon staan.’
De kans die de onderzoekers daarbij zien is: combirecepten waarin vlees en vegetarisch met elkaar wordt gecombineerd. In een dergelijk recept wordt het vlees apart bereid en later toegevoegd aan het gerecht van de vleeseters. Dat klinkt niet als raketwetenschap, maar is wel een uitvoerbaar idee voor recepten op verpakkingen van smaakmakers. Die geven nu soms al recepten voor vlees- en vleesloze gerechten, maar combi-recepten worden tot nu toe (voor zover bekend bij de redactie van Adformatie), niet gegeven.
Minder maar beter
Een voorbeeld van een strategie voor een Voorzichtige Vervanger (fase 2), is vlees van betere kwaliteit eten. ‘Er komt gewoon minder vlees in huis. En het vlees dat er in komt is van beter kwaliteit.’
Valsplat ziet daar een enorme kans voor kwaliteitsslagers: ‘Zij starten de campagne “Terrific Meat Thursday”. We eten met zijn allen minder vlees, maar willen dan wel genieten van goed vlees, en zijn ook bereid daar meer aan te besteden. Ook dat is duurzamer. Win-win-win.’
Vals spelen
Een voorbeeld van een strategie voor de Experimenterende Eter is: niet te streng zijn voor jezelf. Het hoeft allemaal niet nu meteen en het hoeft allemaal niet perfect. Valsplat: ‘Elke vermindering telt mee. Het hoeft niet in één keer goed te gaan. Voel je niet schuldig als het niet lukt.’
De bijbehorende kans hebben de onderzoekers ‘Meat Cheat Fiches’ genoemd. Het idee daarachter? ‘Iedereen die ambieert vleesconsumptie te minderen krijgt drie “jokers”. Fiches of kaartjes die je in mag zetten om te 'cheaten'. Hiermee maak je de drempel om te starten minder hoog, en geef je aan dat het allemaal zo streng niet hoeft.’ De uitdaging bij deze kans, is om er een merkvertaling van te maken. Meat Cheat Fiches sparen bij vleesvervangers?
Vega-vrienden
Het laatste voorbeeld van een kans, gaat de Plantaardige Proteïne Prins aan (fase 4). Een enabler kan daar zijn dat de vegetarische vriendenkring helpt. Als een groot deel van je vrienden vegetarisch is, is het immers makkelijker om bij je principes te blijven dan wanneer je de enige bent.
De ‘vega-vijf’-app is de bijbehorende kans. Het idee is dat binnen een groep vrienden iedereen de vijf recepten die ze iemand zouden aanraden in een app zet. Valsplat: ‘Wanneer iemand een recept heeft uitgeprobeerd zie je dit terug. Net als wanneer iemand een tip heeft om het recept te verbeteren. Hierdoor heb je altijd een groot aantal “tried and tested” vegetarische recepten in je broekzak en kun je in een oogopslag zien wat hiervan de populairste is. In tegenstelling tot bij ‘vals spelen’, is een rol voor een merk hier natuurlijker in te vullen.
Meer
Jansweijer, Wout en Schweckhorst benadrukken dat de gegeven vier voorbeelden slechts eerste kleine aanzetjes zijn en dagen merken uit om de strategies, enablers, triggers barriers te gebruiken als inspiratie voor ideeën voor features, producten, services en communicatie.
Zij verklaren zich gaarne bereid om daarbij de helpende hand toe te steken. Contact opnemen met het bureau kan via Bram Schweckhorst (bram@valsplat.nl).
Meer inzichten uit het onderzoek? Klik hier
