Zo piepjong is No Fairytales nou ook weer niet, maar voor een merk dat nog maar zes jaar bestaat, schaakt het opvallend veel borden tegelijk. Na begonnen te zijn met groentewraps (minder tarwe, meer groente, dus gezonder), werd verse salsa aan het portfolio toegevoegd, weer later kwamen daar diepgevroren, kant-en-klare burrito’s (onder meer gevuld met groente en vleesvervangers) bij. Nu komt No Fairytales op wéér een andere plek in de supermarkt te liggen, namelijk bij de sectie tussendoortjes: No Fairytales vezelrijke repen.
De reep is volgens No Fairytales op alle fronten beter dan soortgenoten. ‘Veel producten in het tussendoorschap wekken de suggestie gezond te zijn, maar vaak zitten ze boordevol suikers. Voedingsmiddelentechnoloog en oprichter van No Fairytales Bernadette Kooijman vindt dat de voedingsindustrie meer verantwoordelijkheid moet nemen in het aanbieden van gezonde voeding. Met deze introductie zet het bedrijf de missie voort om dagelijks eten beter te maken en de norm te veranderen.’ De bijbehorende cijfers; de reep van No Fairytales, die overigens in drie varianten verkrijgbaar is, bestaat per 100 gram uit 10 gram suiker. Het categoriegemiddelde is 24 gram suiker. De reep van No Fairytales bevat per 100 gram 28 gram vezels, tegenover een marktgemiddelde van 11 gram. De reep heeft dan ook een Nutri-Score A. De Consumentenbond rekent voor dat dat slechts geldt voor 16 procent van de producten in het schap.
Ingewikkeld?
Er is een aantal dingen in te brengen tegen het schaken op zoveel borden, in een relatief vroege fase van je brand life cycle. Productietechnisch zijn wraps, verse salsa’s, deep frozen burrito’s en tussendoorrepen totaal verschillend van elkaar. En je zou jezelf de vraag kunnen stellen of het wel zo effectief is om op verschillende plekken in de supermarkt te liggen. Telt dat wel op? ‘Het is sowieso spannend. Fingers crossed!’
Just do it
Je proeft het uit de woorden van Kooijman, en later zegt ze het ook nog een aantal keer letterlijk. ‘Wij zijn een doe-merk.’ En, ‘Wij zijn geen kletsmerk.’ Dat begon allemaal – zo valt ook op de website van No Fairytales na te lezen – bij Kooijman thuis op de bank en zij in het reclameblok een commercial voor de zogeheten ‘Pizzaburger’ voorbij zag komen. Vlek op vlek natuurlijk als het aankomt op ongezonde food innovations. (Het is niet dezelfde als toen, maar Dr. Oetker voert nog altijd een Pizzaburger. 190 gram, 519 calorieën.) Dat was hét moment dat ze besloot om daar iets aan te gaan doen. Terug naar haar roots. Ze studeerde immers ooit levensmiddelentechnologie in Wageningen om vervolgens heel ergens anders terecht te komen, de oplaadpunten van New Motion. Het resultaat? De groentetortilla, een tortilla gemaakt met 45 procent groenten. Kooijman: ‘Je kunt eindeloos ideeën blijven spuien aan de bar, maar je moet gewoon een keer beginnen. Tortilla’s was hard op weg dé tweede broodsoort te worden, maar er was al heel lang geen innovatie op gepleegd. Ik wilde de tortilla wrap lekkerder en gezonder maken. Na een rondje Wageningen ben ik de business case gaan schrijven.’
Anders ontploffen ze
Wat doe je dan? Volkoren tarwemeel gebruiken, wat groente erin en klaar? Nou, daar had Kooijman zich toch op verkeken. ‘Het bleek een hele puzzel. Tortilla’s maken is een lopende-bandproces. Je moet precies de juiste vochtigheid bereiken want anders ontploffen ze. Toen Santa Maria en Knorr ons vervolgens heel snel gingen kopiëren, baalde ik in eerste instantie dan ook als een stekker. Maar toen ik daar iets beter over na had gedacht, realiseerde ik me dat dat juist heel goed was. We moeten samenwerken om de voedingsindustrie gezonder te maken. Ik bedoel kom op, 50 procent van de Nederlanders heeft overgewicht! Het kost verschrikkelijk veel geld om zieke mensen beter te maken. Willen we die kosten verlagen? Dan moeten we aan preventie doen door gezonder te eten. Bedrijven, overheid, consumenten, iedereen moet meedoen. En dat doe je niet door elkaar te bestrijden.’ Concurrentie bestaat dus niet? ‘De concurrent zie ik als het merk dat nu nog ongezond voedsel produceert. Die merken wil ik meekrijgen.’
B.G. Foggs
Het is hard gegaan. No Fairytales is al verkrijgbaar in giga veel supermarkten in Nederland en België. (Niet bij de discounters.) De eerste stappen in Duitsland zijn gezet. En dat met die positionering die past als een jas. De optimistische voedselverbeteraar die wil samenwerken en vooral niet wil beleren. Een volgende stap in het verspreiden van de goede boodschap, zette No Fairytales recent met het lanceren van de campagne ‘Het Traagste Dieet ter Wereld’. De boodschap luidt dat gedragsverandering (gezonder eten), iets is van kleine stapjes. Met onderzoek van gedragswetenschapper B.G. Foggs in de hand én in samenwerking met dr.ir. Victoire de Wild (adviesbureau Groente & Meer en tevens verbonden aan de Wageningen Universiteit), komt No Fairytales met het adagium: ‘1 hapje minder, 1 hapje meer: elke dag weer.’ Geen humeurverwoestende crash-diëten meer, maar kleine stapjes. Een greep uit de voorbeelden:
- Hapje minder granola door je havermout - Hapje meer geraspte wortel door je havermout
- Hapje minder hartige snack, zoals chips - Hapje meer snoeptomaatjes
- Hapje minder feta in je salade - Hapje meer avocado door je salade
- Hapje minder witte pasta - Hapje meer volkorenpasta
We weten wel wát we moeten doen, maar HOE???
De campagne werd gevoerd in landelijke dagbladen (1/1 full color), in social media, in de eigen kanalen uiteraard en er werd gemikt op free publicity. Met goede wil kan je stellen dat de campagne de positionering van No Fairytales ondersteunt, maar het is maar zeer de vraag of deze boodschap ook maar íets gaat helpen om dat hatelijke percentage van 50 procent naar beneden te krijgen. De meeste mensen wéten namelijk wel hoe het werkt. Je moet meer bewegen en gezonder eten, minder calorieën binnenkrijgen. En grote veranderingen zijn gedoemd te mislukken. Maar ondanks dat ze dat wel weten, lúkt het ze simpelweg meestal niet om die kleine stappen te zetten. Ze weten niet hóe? Denkt Kooijman zelf wél dat deze campagne – een kort moment van inspiratie - het verschil gaat maken? ‘Ja ik realiseer me ook dat het een kwestie van doen is. Fogg noemt in zijn onderzoek de “trigger”, die moet er wel zijn. Die moet iedereen zelf op zien te pakken. Ik heb niet de illusie dat “Het Traagste Dieet” een soort toverformule is. Zoals ik al eerder zei, dit is iets van ons allemaal. Ik geloof in de stuwende werking van positief samenwerken. Dat is veel te lang blijven liggen. Waar ik in ieder geval absoluut níet in geloof is in diëten. Dat geeft zo’n enorme deuk in het zelfvertrouwen van mensen…’
