Vorige week kwam Nestlé naar buiten met het bericht dat het de ‘Raad van Kinderen’, een jongerenpanel, had ingeschakeld om advies te krijgen over wat het levensmiddelenconcern kan doen om kinderen in Nederland te helpen gezonder te eten. (Zie video met samenvatting helemaal onderaan.) Er kwam een aantal conclusies uit de kwalitatieve groepsdiscussie waar Nestlé mee verder wil. De conclusie die Nestlé nadrukkelijk in zijn persbericht noemt, is dat het voor kinderen belangrijk is om de informatie op een verpakking simpel te houden. ‘En dat mag best op een leuke manier. Bijvoorbeeld door op de verpakking aan te geven hoelang je moet fietsen of lopen om het aantal calorieën te verbranden.’
Nestlé luistert naar de ideeën van kinderen, zegt daar naar te willen handelen, en treedt daarmee naar buiten middels een perscommuniqué. Wat vinden relevante experts van deze marketingactiviteit? Gaat dit een positief effect op de business hebben? Zijn er eigenlijk geen betere manieren om de gezondheid van kinderen in Nederland te verbeteren? En – en dat is een iets abstractere invalshoek - is er ook een gevaar dat consumenten en andere stakeholders argwaan voelen? Zullen zij het gevoel hebben dat Nestlé zich hiermee mooier voordoet dan het is? Ofwel, ligt er reputatieschade op de loer? Adformatie vroeg drie compleet verschillende deskundigen, De Adformatie Deskundigen Driehoek (DADD), om te reflecteren op ‘Nestlé en de Raad voor Kinderen’.
GOOD FOR BUSINESS?
Eerlijk is eerlijk, de belangrijkste conclusie ‘duidelijker aangeven (bijvoorbeeld op de verpakking) hoe gezond of ongezond iets is, omdat je met die informatie een bewuste en gezonde keuze kunt maken’, dat klinkt als een open deur van jewelste. (Je kunt je zelfs afvragen of je dáár nou een kinderpanel voor had hoeven optrommelen). Maar toch denkt Fred Moolhuijsen, partner bij Brand and Business Architects dat Nestlé hiermee een mooie en zinnige stap zet, die gezien zal worden door consumenten, en die in the long run goed voor de business is. Wij vroegen hem simpel en kort: is this good marketing? ‘Nou, elke stap die grote foodbedrijven nemen in deze richting juich ik als marketeer toe. Het heeft lang geduurd voordat er enig besef was bij deze spelers dat het nodig was en is om op een serieuze manier naar deze problematiek te kijken.’
Moolhuijsen is van mening dat als dat leidt tot een ‘idiot-proof’ verpakking voor kinderen, dat dat dan winst is voor het langlopende Healthier Kids Programma van Nestle. ‘Hoe klein dan ook. In die zin vind ik dit zinnige marketing op de korte en lange termijn.’
GOOD FOR HEALTH?
Patricia Schutte, woordvoerder bij het Voedingscentrum, buigt zich over de vraag of betere informatie op de verpakking van voedingsmiddelen helpt om een betere keuze te maken. Harde antwoorden zijn in dit dossier niet altijd te geven. ‘Een logo is een middel om mensen te laten zien wat gezondere producten zijn. Maar het is niet wetenschappelijk aangetoond dat voedselkeuzelogo’s er voor zorgen dat mensen vaker voor gezondere producten kiezen en dus daadwerkelijk invloed heeft op gedragsverandering.’
Vijf stappen naar gezondere kids
Een voedselkeuzelogo kan volgens Schutte wel onderdeel zijn van een integrale aanpak. ‘Maar er is meer nodig om mensen gezonder te laten kiezen.’ Schutte doet vijf suggesties:
‘Herformulering van producten; dus het aanpassen van de productsamenstelling en het maken van afspraken over het maximumgehalte aan zout, verzadigd vet en suikers en vetten in voedingsmiddelen om de inname hiervan via hun producten te verlagen’
‘Alleen promotie op producten uit de Schijf van Vijf.’
‘Voedselkeuzelogo (op basis van de Schijf van Vijf criteria) kan onderdeel zijn van een integrale aanpak.’
‘Bijdragen aan het gezonder maken van de eetomgeving, ook voor kinderen, door gezonde Schijf van Vijf producten op de markt te brengen.’
‘Het is belangrijk dat kinderen in het onderwijs al kennismaken met gezonde voeding.’
Reactie Nestlé
Het moge duidelijk zijn dat ‘Nestlé en de Raad van Kinderen’ niet een one-off is voor de FMCG’er. We laten de woordvoerder van Nestlé, Judy Schnitger, punt voor reageren op de vijf richtingen die Schutte geeft.
‘Wat betreft herformulering van producten, hier zijn we al meer dan tien jaar druk mee bezig, zowel voor zoutreductie bij bijvoorbeeld Maggi, als voor suikerreductie bij chocolade (denk aan de gestructureerde suikers, of de net aangekondigde Kitkat die voor 100 procent uit de eigen vrucht zal bestaan.’
‘Over promotie kan ik zeggen dat wij een heel strikt kindermarketingbeleid voeren, we communiceren niet richting kinderen onder de 13 jaar en zijn met alles daarboven ook heel terughoudend. Het enige dat je nu kunt vinden in retail dat kinderen aanspreekt is Nestlé Pure Life water, omdat het in samenwerking is met National Geographic.’
‘Het voedselkeuzelogo? Nestlé heeft zich voor continentaal Europa gecommitteerd aan de Nutriscore.’
‘We werken hard aan het op de markt brengen van gezonde Schijf van Vijf producten. Met Garden Gourmet willen we mensen inspireren meer plantaardig te eten, binnen onze chocoladedivisie hebben we vorig jaar onze YES!-repen, passend in het bewuste-tussendoortjes-schap geïntroduceerd.’
‘Kennismaken met gezonde voeding in het onderwijs tot slot, helemaal eens! Daarom werken we samen in het project ‘Kok in de Klas’ van het Voedsel Educatie Platform, gesteund door het Voedingscentrum, waarmee we kinderen volledig non-branded kennis laten maken met verschillende smaken van allerlei soorten groenten en ze leren hoe je een eenvoudige maaltijd maakt.’
Goede zet?
Maar of er met ‘Nestlé en de Raad van Kinderen’ nou echt stappen vooruit worden gezet, dat vindt Schutte moeilijk te beoordelen. ‘We hebben geen concrete informatie over de campagne en de te volgen strategie. Op welke producten zullen zij inzetten? En als Nestlé op producten zet hoelang je moet lopen of fietsen om het aantal calorieën te verbranden, weerhoudt dit kinderen (en hun ouders) er dan van om het product te kopen? Voor zover wij weten is dit nog niet onderzocht.’ Nestlé zelf heeft dit ook nog niet onderzocht? Schnitger: ‘Nee, de Raad van Kinderen heeft vlak voor de vakantieperiode haar bevindingen gepresenteerd en we gaan daar de komende periode vervolg aan geven. Of een onderzoek daar onderdeel van is kan ik nog niet zeggen, maar het lijkt me een reële aanname dat het het bewustzijn van mensen vergroot als zij in een oogopslag kunnen zien wat er nodig is om het lekkers dat zij eten weer te verbranden en het creëren van dat bewustzijn is een belangrijk doel.’
GOOD FOR REPUTATION?
De goeden niet te na gesproken, maar we leven in tijden van schone schijn, of in jargon; purpose washing of woke washing: je beter voordoen dan je eigenlijk bent. Zoals in het begin gesuggereerd, voor die open deur (‘duidelijker aangeven hoe gezond of ongezond iets is’) had je misschien geen kinderraad hoeven optrommelen.
Ligt het gevaar van schone schijn, argwaan bij de consument op de loer? ‘Nou’, zegt Mirjam Adriaanse, reputatiedeskundige bij ItsaRep, ‘het is wat mij betreft wat te gemakkelijk om bij dit soort initiatieven direct “purpose washing” te roepen. Hoewel de oplossing misschien simpel is - dit had zelfs een volwassene kunnen bedenken - is het natuurlijk niet slecht om een groep stakeholders op een andere manier naar jouw product of dienst te laten kijken.'
'De geloofwaardigheid van de actie zit ‘m in het geven van een goed vervolg: zorgt Nestle ook echt dat informatie op een leuke en eenvoudige manier op de verpakking komt of blijft het bedrijf steken bij het “verder uitwerken van het plan” en “kijken waar het in de bedrijfsvoering past”?
Schnitger? ‘Dat ben ik volledig met haar eens. We hebben inmiddels gekeken of we het eerder genoemde fietsje op de Kitkat of een andere chocoladeverpakking kan komen. Omdat dit product in het buitenland wordt geproduceerd heeft dat meer voeten in de aarde dan je in eerste instantie verwacht. Voor onze mini-mix lijkt het wel mogelijk te zijn, dus daar willen we mogelijk iets mee doen. Ook hebben de kinderen een voorstel gedaan voor Maggi, waar we nu kijken naar de mogelijkheden.’
Zondag met Lubach
Overigens wijst Adriaanse erop dat Nestle niet het eerste bedrijf is dat gebruikt maakt van de adviesdiensten van de Raad van Kinderen. ‘In 2015 haalde Albert Heijn het nieuws door op advies van deze raad het snoepgoed bij de kassa’s in honderden winkels te vervangen door fruit. Dit wekte de interesse van de redactie van ‘Zondag met Lubach’. De initiatief-nemende stichting Missing Chapter Foundation en directeur Prinses Laurentien kregen het op Lubach’s welbekende manier zwaar te verduren.’
Adriaanse citeert uit de bedoelde uitzending: ‘Je betaalt duizenden euro’s aan de stichting van Laurentien, daarvoor krijg je het imago van een wereldverbeterend bedrijf, een goedkope mogelijkheid om de volgende generatie alvast te vragen wat ze van je producten vinden en schijnheilige foto’s met schattige kinderen en de eigen merknaam.’
Heeft Nestlé op voorhand ook nagedacht over dit afbreukrisico? ‘Nee’, zegt Schnitger, ‘sinds de oprichting van Nestlé meer dan 150 jaar geleden is het onze missie om de levenskwaliteit te verbeteren en bij te dragen aan een gezondere toekomst. We zetten ons in voor gezonde voeding voor kinderen, omdat de basis van een gezonde levensstijl in de kinderjaren wordt gelegd. En zo geven we kinderen van nu een stem in hun eigen toekomst. Dat vinden we belangrijk.’
Nu ook laten zien
Adriaanse concludeert dat de grens tussen ‘kinderen gebruiken om de problemen van multinationals op te lossen’ en ‘jeugd een stem geven over de problemen van morgen’ erg dun is. ‘Het is aan Nestle om te laten zien dat het dit kinderadvies ter harte neemt. Het volgende persbericht citeert dan niet het “hoofd communicatie”, maar de verantwoordelijke manager voor productontwikkeling of innovatie.’
