Milieudefensie ziet nieuwe Code voor Duurzaamheidsreclame overall als positieve ontwikkeling

Milieudefensie stelt vast dat de belangrijkste verandering van de nieuwe Code Duurzaamheidsreclame de verbreding van het toepassingsbereik naar zogenoemde 'ethische claims’. Te denken valt aan dierenwelzijn of arbeidsomstandigheden. De overige wijzigingen zijn niet al te ingrijpend, vindt Laura van Gijn, advocaat bij De Roos Advocaten, waar Milieudefensie nauw mee samenwerkt. ‘Meer een nuanceverschil of een nadere specificering van grondslagen die al in de eerdere code, de algemene Nederlandse Reclame Code en/of uitspraken van de RCC en het College van Beroep (CvB), naar voren kwamen.’

Je kunt zeggen dat het de hoogste tijd was voor een aanpassing van de code, de MRC werd immers voor het laatst herzien in 2000 en dat terwijl de techniek en het maatschappelijk debat omtrent duurzaamheid een enorme vlucht heeft genomen. ‘Maar’, zegt Van Gijn, ‘de herziening is ook ingegeven door de signalering van de trend dat de Autoriteit Consument & Markt (ACM), ook steeds meer handhavend optreedt ten aanzien van dergelijke claims, en de SRC vindt dat “zelfregulering actueel moet zijn en blijven” en “hét aangewezen loket wil blijven” voor vragen, advies en klachten over milieuclaims en duurzaamheidsclaims.’ De aanpassing van de code is volgens haar dan ook deels ingegeven door de wens om relevant en nuttig te blijven als organisatie. Als Van Gijn op de stoel van de cynicus plaatsneemt, denkt zij dat de gedachte ook zal zijn dat marktdeelnemers hun grip op de materie niet willen verliezen. De SRC is immers opgericht door vertegenwoordigers van marktdeelnemers.

Overigens valt het Van Gijn op dat - los van de herziening van de code - de RCC en het CvB een strengere lijn ten aanzien van duurzaamheidsclaims lijken te hanteren dan enkele jaren terug. Van Gijn: ‘Ter illustratie: in juni 2021 mocht Arla van de RCC in een tv-commercial claimen dat haar melk “klimaatneutraal” was – kort gezegd omdat de RCC vond dat de gecertificeerde credits waar Arla zich op baseerde voldoende bewijs vormden voor het hanteren van deze claim. Ten aanzien van de verpakking van Arla werd in juli 2022 een strenger oordeel geveld: de claim “klimaatneutraal” werd als een absolute niet-bewezen claim aangemerkt, waarbij diezelfde “gecertificeerde credits” onvoldoende bewijs werden geacht. Arla kreeg de aanbeveling de absolute claim te nuanceren.’

En dat is niet het enige voorbeeld dat Van Gijn geeft om dat ‘strenger worden’ te illustreren. ‘Nog een stap verder gingen zowel de RCC als het CvB afgelopen oktober in hun beslissingen met betrekking tot een campagne van Shell. Daarin word want ons betreft een verstrekkender standpunt ingenomen. Namelijk dat meetbare uitstoot niet kan worden gecompenseerd door op afspraken gebaseerde credits. Het oordeel luidde daar: “Een beroep op (…) theoretische, op afspraken gebaseerde normen zijn op zich ontoereikend om als voldoende onderbouwing van de absolute claim van volledige CO2-compensatie te dienen”.’

Milieudefensie zegt het overall als een positieve ontwikkeling te zien dat de RCC met zijn tijd meegaat en kritischer wordt op duurzaamheidsclaims.

Voedselwaakhond Foodwatch kijkt in tegenstelling tot Milieudefensie ‘zeer sceptisch’ naar de nieuwe code. Vanuit EU-wetgeving is het volgens Foodwatch namelijk allang verboden om consumenten te misleiden (Voedselinformatie aan Consumenten). Foodwatch: ‘Specifiek mag - verplichte en vrijwillige - voedselinformatie niet misleidend zijn op het punt van “de wijze van vervaardiging of productie”*. Dus dat geldt ook voor klimaat- en milieu- en duurzaamheidsclaims op voedingsmiddelen die iets zeggen over de productiewijze. Daar vallen in onze ogen claims als “klimaatneutraal geproduceerd” of “met oog voor dierenwelzijn gemaakt” ook gewoon al onder.’

Deze EU-wetgeving omtrent voedselinformatie aan consumenten geldt volgens Foodwatch ook voor reclame en voedselverpakkingen. ‘Deze nieuwe code van de Reclame Code Commissie is dus voor de bühne en om Brussel gerust te stellen. Ook al geeft de RCC aan dat de nieuwe Code voor Duurzaamheidsreclame aanvullend is op bestaande Nederlandse en Europese wetgeving.’

Foodwatch ziet de nieuwe code ‘helaas wederom’ als een bewijs dat de branche maar wat graag kiest voor zelfregulering in plaats van wetgeving. ‘De branche lijkt extra haast te hebben gemaakt, zeker nu Brussel bezig is met nog strengere wetgeving op te stellen in het kader van duurzaamheidsclaims. Ze willen nog snel goede sier maken, nu er nieuwe wetgeving gaat komen.’

De voedselwaakhond ziet het als een groot probleem dat de RCC een zelfreguleringsorgaan is, waarbij de industrie samen met andere stakeholders zelf codes opstelt en uitvoert. ‘Het lijkt van de buitenkant een goed werkend loket waar burgers en bedrijven terecht kunnen, maar de RCC geeft in hun uitspraken slechts advíezen aan overtreders. Er worden geen boetes of straffen uitgedeeld. Alleen in het geval van non-compliance wordt er incidenteel naar de ACM gestapt.’

Foodwatch publiceerde vorig jaar overigens onderzoeksrapport over de werking van de RCC, ‘Regulering van reclame voor voedingsmiddelen’. Daarin wordt onder meer geconcludeerd dat er kanttekeningen te plaatsen zijn bij de wijze van toezicht en handhaving. ‘Er is namelijk sprake van reactieve handhaving, afhankelijk van klachten van consumenten of organisaties. Dit brengt het risico met zich mee dat (mogelijke) overtredingen niet onder de aandacht van de RCC worden gebracht.’

SRC-directeur Otto van der Harst vindt dat het betoog van Foodwatch enige nuancering behoeft. Om te beginnen zegt hij dat het vanuit de Nederlandse Reclame Code ook allang verboden is om te misleiden, ook op het gebied van duurzaamheid en op het gebied van voedingsmiddelen. Van der Harst: ‘We hebben de bestaande jurisprudentielijn van de Reclame Code Commissie met betrekking tot duurzaamheidsclaims, wat wil zeggen dat je concreet moet maken wat je bedoelt omdat duurzaam een paraplubegrip is, in deze code opgenomen, omdat die nog niet expliciet in de code was terug te vinden. Voorts hebben we aanpassingen gedaan zodat de tekst beter aansluit bij de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM en bij de interpretatie van de Europese Commissie van Europese wetgeving die van toepassing is op duurzaamheidsclaims.’

De code is volgens Van der Harst niet bedoeld om in plaats van wetgeving te treden. ‘De code geeft juist nadere invulling aan de open norm van misleidende reclame. En de code is niet alleen van toepassing op voedingsmiddelen, maar op alle soorten reclame waarin aan duurzaamheid wordt gerefereerd.’ Verder hecht Van der Harst eraan te benadrukken dat de code allesbehalve in haast tot stand is gekomen. ‘Zoals de reclamerechtspecialisten weten, is er geruime tijd aan deze code gewerkt, daarover zijn we altijd transparant geweest.’

De RCC biedt volgens Van der Harst (‘anders dan wettelijke toezichthouders’) een laagdrempelig loket voor consumenten om te klagen. ‘Jaarlijks weten duizenden consument ons ook te vinden. De RCC wordt voorgezeten door onafhankelijke rechters, en bij de beoordeling wordt naast zelfregulering altijd rekening gehouden met wetgeving en relevante jurisprudentie van bijvoorbeeld het Europese Hof. We nodigen overigens Foodwatch graag uit om eens te praten over de inhoud van de zelfregulering, ons internationaal samenwerkingsverband en de wijze waarop we samenwerken met andere toezichthouders. We kunnen dan ook toelichting geven bij de proactieve monitoringsprojecten die we uitvoeren. We houden graag voeling met de maatschappij, en Foodwacht is voor ons ook een van de partijen die die stem vertegenwoordigt.’

*EU 2011/1169, artikel 7, sub 1a