Melkunie wijzigde in de afgelopen maanden vrijwel zijn gehele packaging range; van melk tot yoghurts en introduceerde een aantal nieuw vlasoorten (met roze koek!). Het merk kwam vijf jaar geleden in handen van Arla Foods na de overname van de fabriek in Nijkerk en werd in 2012 opnieuw gelanceerd als merk in supermarkten, náást producten onder het Arla-merk. Patricia Schreurs is marketingmanager bij Arla en was namens de zuivelproducent verantwoordelijk voor de Packaging Redesign-operatie, waarvoor Proud Design het ontwerp tekende.
Het nieuwe pak
U bent nogal in het marketingnieuws met Melkunie: Een #vlafie-actie, een nieuwe commercial, nieuwe smaken, nieuwe verpakking… Een marketingoffensief?
Dat kun je wel zeggen. We hebben twee jaar geleden Melkunie opnieuw in de markt gezet als vervanger van Friesche vlag. Nadat we het hele portfolio hadden omgezet naar Melkunie moesten we eerst onze positie tussen de grote merken heroveren. Dat is gelukt: de awareness is terug. Intussen waren we toe aan volgende stappen en hebben opnieuw goed naar het merk Melkunie gekeken.
Want waar staat u met Melkunie? Waar staat het merk inmiddels voor?
Melkunie staat voor het plezier in zuivel. In de afgelopen jaren ging veel aandacht uit naar het goede van zuivel en zelfs het functionele aspect ervan. Voor veel mensen geldt dat ze dat een beetje voor lief nemen als ze zuivel kopen, ze besteden er in ieder geval niet zoveel aandacht aan. Functionele eigenschappen zijn in zekere zin ook een beetje gewoon aan het worden. Voor veel mensen geldt dat ze dagelijks zuivel gebruiken. Het heeft een belangrijke positie in hun leven. Melkunie streeft ernaar meer warmte en emotie in het koude zuivelschap te brengen. Het packaging design wás heel strak en rigide, maar dat hebben we losgelaten. Lastig was wel dat we enerzijds moesten voldoen aan de categorieproductcodes en tegelijk merkeenheid wilden, maar daar zijn we goed in geslaagd denk ik.
U ligt zowel met Arla als met Melkunie in de winkel. Waar verschillen die twee?
Arla sluit aan op de trend dat mensen bewust gezond en natuurlijk willen eten en drinken. Het staat voor 100 procent natuurlijke zuivel en spreekt daarmee een belangrijke doelgroep aan. Tegelijk zie je een soort tegentrend, gedragen door mensen die juist belang hechten aan de traditie van lekker eten. Ze gaan wat luchtiger om met de bewust-etenclaims en vinden het vooral belangrijk om van lekkere zuivel te genieten. De twee merken staan dus beide aan hun eigen kant van het spectrum met eigen doelgroepen.
U richt zich natuurlijk op shoppers, maar zoekt dus wel een bepaald klantprofiel?
We weten dat zuivelvoorkeuren regionaal worden gedeeld dus dat heeft ook effect op onze marketing en communicatie. In het algemeen kun je zeggen dat we een iets oudere doelgroep aanspreken en veel worden gekocht door gezinnen. Al met al is Melkunie heel positief geladen. Een van onze ambities is wel om in jongere doelgroepen door te dringen door voor hen meer relevantie toe te voegen, bijvoorbeeld met innovatieve producten.
Dagverse zuivel is één van de drukste schappen in de supermarkt. Hoe belangrijk is packaging daar?
Enorm belangrijk. We hebben 150 SKU’s te ondersteunen, dus de meeste producten moeten het echt doen vanuit het schap. Er bestaat voor zuivel een soort top7 van routine-aankopen, denk aan magere yoghurt of melk, de rest is voor een goed deel verleiding en impulsaankoop. De promodruk is ook enorm, tot wel 50 procent, met steeds dezelfde belangrijke spelers. Veel beslissingen worden door consumenten op de winkelvloer genomen.
Het oude pak
Welke verpakkingen heeft u allemaal aangepast of geïntroduceerd?
Het hele assortiment, dus dat was nogal een operatie: alle melk, karnemelk, yoghurt en fruityoghurt, milk & fruit, vla en koekvla, noem maar op. En we zijn er nog mee bezig. Dit begon allemaal met een aantal merksessies waar ons packaging bureau overigens bij aanwezig was en meedacht. Daarin concludeerden we dat we consumenten meer willen laten genieten van hun zuivelmoment. Niet door te wijzen op het ambachtelijke aspect of te verwijzen naar onze heritage, maar vooral door het leuker en lekkerder te presenteren. Liefde en aandacht voor zuivel zit in onze genen, dát mocht er zeker wel uit spreken maar zonder oubollig te worden. Bij ons geen koeien of boerderijen. We kozen voor het eetmoment, zuivel op tafel, voor veel mensen is dat een gezellig moment.
Voor Arla ontwikkelde jullie designbureau Proud gamechangers op het gebied van packaging design. Dit lijkt vrij traditioneel.
Ja, en dat is ook best een uitdaging geweest. Met Arla hebben we destijds de grens opgezocht, en dat kon ook goed met een nieuw merk op de Nederlandse markt. Met Melkunie kan dat niet zo, al kun je evengoed op zoek naar iets heel anders. Zoals Proud dat zelf al omschreef: Melkunie zit in de buik van Nederland. Je kunt daarmee vernieuwend zijn zonder direct een heel innovatief concept neer te willen zetten. Door de koe op de verpakking los te laten en echt dichtbij te willen zijn, hebben we een bijzondere verpakkingslijn neer kunnen zetten. Melkunie is een warmer merk geworden.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11.
