Marketing toegankelijk maken voor kleine groene merken

Groei is één van de eigenschappen van ‘leven’. Met zoveel levende soorten op aarde komt groei dan ook in allerlei vormen terug in de natuur. Ten eerste in een aantal generieke verschijningsvormen, zoals voortplanting binnen een soort, groei in biomassa (omvang van een organisme) en groei in diversiteit. Ten tweede zijn binnen die verschijningsvormen weer uiteenlopende strategieën te zien, gerelateerd aan de context, zoals de hoeveelheid concurrentie in de leefomgeving. Door middel van interviews met experts van de natuurlijke wereld (biologen en ecologen) en deskresearch zijn groeistrategieën uit de natuur verzameld. Dit heeft geleid tot een database met 22 uiteenlopende groeistrategieën uit de natuurlijke wereld.

De beschikbaarheid van een database met groeistrategieën in de natuurlijke wereld betekent nog niet dat deze strategieën ook al direct toepasbaar zijn voor groene/sociale startups. Zo is het bijvoorbeeld nog niet vanzelfsprekend welk van de strategieën relevant is voor het betreffende merk. Daar is tijdens dit praktijkgerichte onderzoek een workshop voor ontwikkeld met de naam ‘Goede Groei’. Als basis voor de ontwikkelde Goede Groei methode is de Biomimicry Design Spiral gebruikt. Een proces ontwikkeld door The Biomimicry Institute, om ontwerpers te helpen met het toepassen van bewezen principes uit de natuur. Dit proces is vergelijkbaar met de stappen van Design Thinking, met inspiratie van die bewezen principes en strategieën uit de natuur als toevoeging.

Het formuleren van een bruikbare ontwerpvraag is de eerste stap. In de Goede Groei workshop worden startups geholpen om hun definitie van groei te formuleren en te combineren met inzichten uit de markt en/of doelgroep. Zo ontstaat de gewenste ontwerpvraag, met daarin een op te lossen groeiuitdaging.

Vervolgens wordt de startup gefaciliteerd in het biologiseren van deze ontwerpvraag. Oftewel het vertalen van de ontwerpvraag naar soortgelijke situaties en vraagstukken in de natuur. Met ‘gebiologiseerde’ vragen kan de workshopbegeleider in de database zoeken naar relevante groeistrategieën in de natuur, aangezien deze zijn gelabeld met die vraagstukken en vergelijkbare context in de natuur.

Tijdens de workshop wordt een selectie van deze voorbeelden gepresenteerd aan de deelnemer(s). Na het gesprek over de eerste associaties krijgen de deelnemers een samenvatting van de strategie uit de natuur en een eerste vertaling naar werkende principes voor organisaties. Tot slot wordt een praktijkvoorbeeld gedeeld van een ander bedrijf dat de strategie in een bepaalde vorm toepast. In de volgende stap van het ontwerpproces (Emulate) worden de ideeën die zijn ontstaan geconcretiseerd. Daarnaast worden de deelnemers gecoacht om nieuwe en bestaande ideeën (meer) betekenis te geven in relatie tot de initiële ontwerpvraag. 

In het onderzoeksverslag worden de stappen van deze methode uitgebreid toegelicht, inclusief de uitkomsten van twee praktijktests. Ter illustratie een samenvatting van één van deze tests, met de impactonderneming eso-x. Zij hebben het concept ‘Boszegels’ ontwikkeld. Zoals zij zelf beschrijven: “Boszegels zijn net als pannenzegels bij de supermarkt. Klanten kunnen zegels krijgen in een aangesloten webwinkel”. Aangesloten winkels zijn onder andere Coolblue, HEMA en Dille & Kamille. Voor elke Boszegel sponsoren de winkels een bedrag. Van dit bedrag koopt eso-x grond, om terug te geven aan de natuur.

De twee belangrijkste ontwerpvragen die zijn geformuleerd in de Goede Groei methode:

• Hoe kunnen we meer leden/spaarders krijgen uit een groep die al begint met duurzaam denken en handelen?
• Hoe kunnen we impact (= gekochte grond) krijgen uit een groep die al begint met duurzaam denken en handelen?

Tijdens de test heeft de onderzoeker deze ontwerpvragen omgezet naar equivalenten in de natuur. De sleutelwoorden om de meest relevante groeistrategieën uit de natuur te selecteren waren: uitbreiden/versterken/verhogen van frequentie/vermenigvuldigen/verspreiden. Daarmee zijn vier voorbeelden van groei in de natuur uit de database geselecteerd door de onderzoeker en tijdens deze test behandeld. Hieronder wordt er één getoond en de belangrijkste effecten die deze strategieën hadden op de ondernemer beschreven.

De concrete vragen die aan de ondernemer werden gesteld na het presenteren van deze groeistrategie waren: wat is jouw lokmiddel? En als bonusvraag: wat zijn equivalenten van bestuivers waardoor er überhaupt bevruchting kan plaatsvinden? Zijn dat medewerkers? Of opdrachten/klanten? In het gesprek tussen de ondernemer en de onderzoeker, waarbij de onderzoeker als coach actief heeft geluisterd en doorgevraagd, is de uitkomst als volgt te beschrijven:

Wat Boszegels verkoopt is vierkante meters grond. Eigenlijk is de boszegels/vierkante meter al de nectar. Want dat is gratis. Na een brainstorm over wat er nog meer kan zorgen voor aantrekkingskracht kwam de ondernemer op het spoor van waarde proposities, zoals een extra functionele dienst voor mensen. Wat voorbij kwam was o.a. een hulp bij overstappen van energieleverancier, een butler idee die notificaties stuurt als je reisverzekering afloopt en een advies over wat de duurzaamste optie is. Of zoals Greetz een dienst heeft dat je verjaardagen van mensen in hun kalender kunt zetten en er automatisch een kaart wordt verstuurd. Verder ook ideeën over het bos tastbaar maken met gratis excursies voor spaarders of een notificatie van camerabeelden wanneer er wild is gespot in één van de gebieden.

Toch terug naar het feit dat de zegels voor consumenten al gratis zijn. Een krachtig idee ontstond toen verder werd nagedacht over hoe dit principe zich verder kan verspreiden via de spaarders. Spaarders kunnen in feite de insecten zijn die zorgen voor kruisbestuiving naar consumenten die nog niet sparen. De reden om te sparen, grond teruggeven aan de natuur met onder andere herstel van biodiversiteit als gevolg, is wellicht niet voor iedere consument sterk genoeg om zelf te participeren. De bestaande spaarders hebben al voldoende motivatie en dit omgezet naar gedrag. Zij zouden een vriend(in), familielid of buur kunnen vragen om de zegels voor hem/haar te sparen. Net als bij de voetbalplaatjes van supermarkten gebeurt. Daar sparen hele families voor één voetbalfanaat in het gezin. Zo kwam de ondernemer achter Boszegels tijdens de brainstorm op het idee van een ‘familiespaarkaart’. Zo groeit het volume van Boszegels en het aantal mensen dat betrokken is. Door het inzichtelijk maken van resultaten en andere CRM activiteiten zouden ‘mee-spaarders’ zelf gemotiveerder kunnen worden en wellicht zelf een spaaraccount te openen.

Door de ontwikkelde Goede Groei methode in dit onderzoek is getracht bij te dragen aan selectieve groei in de economie, door groei van die kleine groene bedrijven te bevorderen. Goede Groei is bruikbaar bevonden door Heldergroen, The ScaleUp Company, Noorderwind en de twee groene startups waar het prototype op is getest. Zij hebben aangegeven dat de gestructureerde aanpak van Goede Groei helpt bij het definiëren van een uitdaging, met behulp van inzichten uit de markt en de doelgroep. De inspiratie van relevante groeistrategieën uit de natuur heeft geleid tot nieuwe ideeën en waardevolle perspectieven gegeven aan bestaande ideeën van de ondernemers, of bestaande ideeën gestructureerd. Tevens blijken de groeistrategieën uit de natuur marketing en groeimogelijkheden tot leven te brengen, zonder dat hier een achtergrond in marketing of kennis van marketingtheorieën voor nodig is.

Er is ook nog potentie om de waarde van het marketinginstrument te vergroten. Na de praktijktest hebben de deelnemende startups de behoefte geuit om te worden gefaciliteerd bij het uitwerken van de ontstane ideeën. Dat vraagt om aansluitende activiteiten tijdens de Emulate fase in de methodiek. Daarnaast kan de database met groeistrategieën uit de natuur worden aangevuld. Bijvoorbeeld zover dat alle ‘bekende’ marketingstrategieën zijn gedekt, zodat we deze allemaal toegankelijk maken voor kleine groene merken met dit marketinginstrument. Tot slot kan er verder onderzoek worden gedaan naar de meest voorkomende uitdagingen van groene startups en scale-ups en daar bewezen strategieën uit de natuur en uit de praktijk bij zoeken. Op die manier kunnen we de strategieën zo goed mogelijk laten aansluiten bij issues waar groene startups tegenaan lopen. Kortom, er zijn allerlei aanknopingspunten om de tool te verbeteren, met als doel de kleine groene merken te ondersteunen vanuit marketing. Daar zijn deze methode en de wereld klaar voor.

Het complete onderzoeksverslag is te downloaden op de website van Centre of Expertise Brede Welvaart & Nieuw Ondernemerschap (BWNO)