Marketeer, graag minder aandacht voor kanalen en meer voor menselijke motieven

Praat ik met mensen uit het marketingvak over tv, dan hoor ik steeds vaker: “Geen tijd, alleen nog Netflix en mijn kinderen al helemaal niet.” Dat de mediabestedingen binnen dit kanaal afnemen, vinden veel collega’s dan ook niet meer dan terecht. Ik denk er anders over.

Ons vak gaat over aandacht vragen voor merken en beïnvloeden van gedrag. Hierop moeten we ons concentreren. In plaats daarvan gaat er nu veel aandacht naar specifieke kanalen en weinig naar de menselijke motieven achter mediaconsumptie. Ik hou hier dan ook geen pleidooi voor of tegen televisie, maar voor meer aandacht voor menselijke gedrag en begrip hiervan.

Mensen houden van entertainment. Altijd al gedaan. Entertainment zorgt voor emotie en het liefst deel je die met anderen. Emotie verbindt. Er zijn duizenden kookprogramma’s, maar heel Holland kijkt het liefst met z'n allen naar hetzelfde programma. De verklaring is eenvoudig: een emotie wordt versterkt als je deze kunt delen.

Als jij iets hebt gezien op tv en een ander niet, praat dat toch een stuk minder gezellig tijdens de koffie. Daarbij komt dat veel mensen worden gedreven door het gevoel ergens bij te willen horen. Als iets populair is, willen we hierover kunnen meepraten. Dit is ‘basic human behavior’. Door dit mechanisme worden grote shows nog groter en gaan acties viraal.

Entertainment wordt vooral gedistribueerd via televisie (lineair en on demand). Na de introductie van de televisie in de jaren '50 hoefde men niet meer perse naar het theater of de bioscoop. Dankzij de nieuwe technologie kon je eenvoudig veel publiek bereiken. De techniek ontwikkelde zich exponentieel, waardoor meer mensen, op meer momenten entertainment kunnen kijken of ervaren. Maar inmiddels zijn er ook veel andere, meer persoonlijke manieren om entertainment te 'consumeren', zoals (spel) computers, tablets, telefoons en vr-brillen. Kortom, meer mensen kunnen entertainment consumeren, maar dit kan ook steeds individueler.

Mensen delen graag emoties met elkaar. Ondanks dat we entertainment op individuele wijze kunnen consumeren, blijft een meerderheid naar dezelfde shows kijken. Deze constatering heeft niet alleen betrekking op de ‘ouderwetse’ kanalen (lees: tv), maar ook op de ‘moderne’. Let's face it: er zijn maar paar echt grote ondemand hitseries (GOT, Gossip Girl, House of Cards). Waarbij veel mensen nog steeds op een vast tijdstip bij elkaar kruipen om samen hun ‘persoonlijke’ entertainment te consumeren. Vooral bij ouderen zie je dit: lekker op de bank met het gezin iets leuks kijken, zij het wel ieder met z’n eigen scherm. Wederom, dit is ‘basic human behavior’.

De behoefte aan entertainment verandert niet, de manier waarop we deze consumeren wel. Als we merken succesvol onder de aandacht willen blijven brengen, zullen we hiermee slimmer moeten omgaan. De huidige discussie over de dood van televisie en de vraag (of conclusie) dat marketeers moeten investeren in andere mediakanalen, leiden af van waar het volgens mij echt over gaat.

In een wereld waarin een overvloed bestaat aan entertainment, zijn merken verwikkeld in een continue strijd om aandacht. Beter begrip van menselijk gedrag en inzicht in de rol die media en techniek spelen, helpen ons dit gedrag te voorspellen. En dit is belangrijk bij het bepalen van de meest effectieve inzet. Simpelweg budget van het ene naar het andere middel verschuiven omdat iedereen dit doet, is weliswaar ook ‘basic human behavior’, maar niet noodzakelijk de beste rationele keuze.