Afgelopen zaterdag stond het Italiaanse koffiemerk Lavazza op de koffievakbeurs ‘World of Coffee’ in Rai. Bij de stand genaamd ‘¡TIERRA!’ – de overkoepelende naam voor Lavazza’s duurzaamheidsprojecten - legde de Italiaanse Mario Cerutti, chief institutional relations & sustainability officer van Lavazza, uit waarom het Italiaanse koffiemerk langzaamaan met zijn groene merkverhaal naar buiten treedt.
Niet 100% groen
Het in 1895 door de Italiaanse familie Lavazza opgerichte koffiebrander begon door de toenemende vraag naar eerlijke koffie pas in 2002 stilletjes zijn duurzame reis. Lavazza investeerde in drie landen: Honduras, Colombia en Peru, om de werkomstandigheden te verbeteren en zijn zwarte goud eerlijker te maken.
Ondertussen, zestien jaar later, zijn nog niet alle producten van Lavazza duurzaam. Op de vraag of dit niet voor een inconsistent merkverhaal zorgt, antwoordt Cerutti: ‘We bieden koffie voor iedereen. Commerciële koffie voor mensen die weinig geld willen besteden tot eerlijke koffie voor bewuste mensen.’
Waarom profileert Lavazza zich niet als groen merk? ‘Lavazza vindt het verkeerd om de duurzame initiatieven te gebruiken als marketingtool.’ Ook is het van cruciaal belang om transparant en eerlijk te zijn. ‘Als je wordt betrapt door de consument of media dat je liegt, dan zijn de rapen gaar. Daarom zijn wij terughoudend met het communiceren over ons duurzaamheidsbeleid’, aldus Cerutti.
De onwetende consument
De andere kant van de medaille is echter dat de stille houding van het Italiaanse merk ook veel onduidelijkheid bij de consument veroorzaakt. Dat blijkt uit deze website; een online community waarop consumenten groene producten beoordelen. Lavazza scoort matig op informatie verschaffen over haar duurzaamheidsbeleid.
Cerutti’s verklaring voor dit lage waarderingscijfer: ‘Deze consumenten lezen onze website en verpakking niet goed, maar het klopt dat wij nog veel moeten verbeteren. Je moet onze website goed uitpluizen om te ontdekken dat Lavazza duurzaam is.’ Lavazza is dan ook van plan om meer informatie over het duurzaamheidsbeleid op de verpakkingen te zetten en voor elk project een aparte webpagina in het leven te roepen met daarop wekelijks een update over de groene ontwikkelingen.
Lavazza bevindt zich op een hobbelige weg bij het uitbouwen van zijn duurzame identiteit. Wil de Italiaanse koffiebrander uiteindelijk volledig groen worden? ‘De ambitie is om steeds beter te worden. Om volledig duurzaam te worden is een verkeerde instelling omdat duurzaamheid steeds verandert. Als het bespuiten van bessen geen probleem meer is, dan dienen nieuwe problemen zich aan. Dit is een reis om de wereld een beetje beter te maken.’
