‘De Gillette-campagne is een voorbeeld van purpose driven marketing’, zegt Glocalities-onderzoeker Martin Schiere. ‘En dat juichen we toe maar hier is wel een klassieke fout gemaakt.’
Voor wie het gemist heeft: de commercial voor het scheermesjesmerk van Procter & Gamble, gemaakt door Grey New York, stelt ‘mannelijk’ gedrag aan de kaak en oppert dat het tijd is voor een nieuw soort man, die the best that he can be wil zijn.
We zien jongetjes een jongetje achterna rennen, en het woord freak is te lezen. We zien mannen die vrouwen in de billen (willen) knijpen, een rij nadrukkelijk ‘gewone’ Amerikaanse mannen achter barbecues, die al dat seksisme, al die ‘toxic masculinity’, afdoen met ‘boys will be boys’.
Dat moet dus anders. Ook dat wordt op niet mis te verstane wijze in beeld gebracht. Zo zien we een man die een andere man tegenhoudt die achter een vrouw op straat wil aanlopen (‘not cool’). Pay-off: ‘It’s only by challenging ourselves to do more, that we can get closer to our best.’
Shut up Gillette
In de Verenigde Staten, waar de campagne van start ging, stak meteen een storm van protest op. ‘Gillette commercial nowhere near as offensive as the price of their f*cking razor blades’, mag als nog een van de vriendelijker commentaren genoteerd worden.
De bekende Australische marketingprofessor Mark Ritson omschreef de campagne als ‘this year’s worst marketing move’. Acteur (en Trump-aanhanger) James Woods kwam met: ‘Lekker makkelijk meedoen met het ondertussen in de media zo populaire ‘mannen zijn verschrikkelijk’ verhaal.’ Hij liet en passant ook weten het merk nooit meer te zullen gebruiken.
En de in de VS beroemde Britse journalist Pierce Morgan noemde de commercials ‘walgelijk’. ‘Er wordt geïmpliceerd dat we ons ergens collectief voor zouden moeten verontschuldigen. ‘Shut up Gillette’, aldus Morgan.
Behoudend en conservatief
Het is kortom een onderwerp waar iedereen even een mening over heeft en dus een uitgelezen kans voor een marktonderzoekbureau om eens te kijken hoe het met de feiten zit. Glocalities – een onderzoeksproject van Motivaction - heeft onderzoek gedaan onder zo’n vijfduizend mannelijke Gillette-gebruikers in de VS, Canada, Australië en elf van de grotere EU-landen.
Een van de inzichten, aldus onderzoeker Martin Schiere is dat de Gillette-gebruiker ‘overwegend behoudend is, traditioneel en bovengemiddeld enthousiast over wapens’.
Zo is de zeer conservatieve National Rifle Association in Amerika twee keer zo populair bij Gillette-gebruikers als bij de rest van mannelijke bevolking. En gelijkheid tussen de seksen – hoofdthema van de commercial - heeft bij de doelgroep een opvallend lage prioriteit.
Een groot deel van de kritiek op de campagne betrof de geloofwaardigheid en de dik aangezette executie. Maar Glocalities gaat een stap verder en vraagt zich af in hoeverre het merk eigenlijk wel in de schoenen van de doelgroep is gaan staan.
Schiere: ‘Het is zeker niet zo dat je als merk met maatschappelijk engagement alleen kunt scoren bij hoog opgeleide progressieve stadsbewoners. En er is sowieso niks mis mee als merken iets positiefs aan de stand van zaken in de wereld willen en kunnen toevoegen.
'Integendeel, en we gaan er ook vanuit dat dat in toenemende mate zal gebeuren. Maar weet dan wel tegen wie je het hebt en hoe je hen moet overtuigen.’
Uit het onderzoek blijkt namelijk ook dat Gillette-gebruikers hoog scoren als het gaat om appreciatie van waarden als dapperheid, eer, respect, trots nationalisme, en ‘het gezinsleven’.
Je zou je kunnen voorstellen dat op basis van die begrippen een vergelijkbaar, maar voor de doelgroep wel acceptabel verhaal te vertellen is. Schiere beaamt dat.
‘Iets in de trant van: blijf met je poten van onze vrouwen af, probeer hen niet te intimideren, waardeer de inzet van onze hardwerkende vrouwen. Dat is een vergelijkbare boodschap, maar gebaseerd op een positief beeld van mannelijkheid, een beeld dat veel beter aansluit bij de Gillette-doelgroep.’
Je kunt je natuurlijk sowieso afvragen of Gillette eigenlijk wel het aangewezen merk is om ‘een nieuwe betere man’ te schetsen, vraagt ook Schiere zich af. Dat is, zegt hij, een strategische keuze van de marketeers en aan hen.
‘Maar als je voor zoiets kiest, als je je koers wijzigt, neem je altijd het risico dat je een deel van de bestaande doelgroep verliest. En dat moet dan gecompenseerd worden door de nieuwe aanwas. Het ziet er niet naar uit dat dat hier het geval is. De makers zijn te veel van hun eigen leefwereld uitgegaan. Als misstap in de marketingcommunicatie mag je dat nu al als een ‘klassieker’ betitelen.’
