Keep it short and simple

De opkomst van merken in de supermarkt
Met de opkomst van de fabriek verschenen ook voor het eerst de merklogo’s. Voorheen haalden mensen producten als melk, suiker en zeep bij de kruidenier om de hoek. Deze had grote zakken staan waaruit de ingrediënten geschept werden. Vaak gaf hij er zelf een naam aan. Om de massaproducten uit te fabriek van elkaar te kunnen onderscheiden, werden merken geïntroduceerd. De merken moesten huiselijkheid en hartelijkheid oproepen, het vertrouwen winnen van de consument, herkenbaar zijn en een kwaliteitsmaatstaf neerzetten. Vandaar dat deze eerste merken vaak de vorm kregen van een persoonlijkheid. De merken moesten het persoonlijke contact met de kruidenier als het ware vervangen. Denk maar aan de beroemde Larry van Quaker Oats, van wie het gezicht nog steeds te zien is op het logo. Of dichter bij huis: Flipje, de beroemde mascotte van De Betuwe-jamfabriek en een waar icoon zoals het Droste-vrouwtje van het cacaopoeder.

Dringen op het schap
Tegenwoordig is het voor merken in het supermarktlandschap de uitdaging om tussen al die verschillende huismerken, A-merken en discount prijsproposities nog op te vallen. Er komen ontzettend veel impulsen op shoppers af. Probeer maar eens een keuze te maken uit de ruim 32.000 producten van de Jumbo. Het lijkt haast onmogelijk. Merken proberen zich te onderscheiden van hun concurrentie door een goede plek op het schap te bemachtigen, te kiezen voor een opvallende verpakkingsvorm en onderscheidend ontwerp. Maar ook het logo speelt vandaag de dag nog een belangrijke rol. Onlangs restylede Chocomel het verpakkingsontwerp. Alle overbodigheden zijn weggelaten; wat je ziet is een geel, opvallend pak met een groot Chocomel-logo.
Het nieuwe basic Chocomel design is een heel bewuste keuze om de kracht van het merk centraal te zetten. Uiteraard met in het achterhoofd de strijd tussen de verschillende merken op het schap.

Functie van logo’s
Merklogo’s hebben ook nu, net als in de tijd van Larry, een vertrouwenwekkende functie. De logo’s vormen een kwaliteitsmaatstaf die consumenten houvast biedt bij het maken van keuzes. Daarbij zijn consumenten vaak ook gewend aan een bepaald merk en voelen ze bewust of onbewust een bepaalde verbinding. Door de grote concurrentie op het schap hebben logo’s in de supermarkt nog steeds een belangrijke functie. Hoewel het belang natuurlijk per categorie verschilt. In de huismerken van basisproducten - zoals melk - hebben consumenten over het algemeen een groot vertrouwen. Binnen deze categorie zal een logo een minder belangrijke rol spelen. Het gaat in mijn beleving binnen de retail niet zozeer om een verkleining van het logo, maar eerder om een beperking van claims en teksten op de verpakking die afleiden van de hoofdboodschap. Zoek naar die elementen die relevant zijn voor consumenten zodra zij voor dat schap staan en een keuze maken en probeer – in die paar seconden dat het besluit genomen wordt – niet om de hele merkgeschiedenis of alle productvoordelen toe te lichten op de voorzijde. Keep it short and simple. Tools zoals een QR-code of Layar lenen zich mogelijk ook voor het online aanbieden van extra informatie voor die consumenten die daar ter plekke behoefte aan hebben.