Introductie nieuwe klantwaarde-dimensie

Bij de term klantwaarde wordt binnen het bedrijfsleven primair gedacht aan de waarde die een klant voor het betreffend bedrijf heeft. Daarom was ik wel gecharmeerd van wat MiCompany (zij waren het toch?) introduceerde als value to the firm en value to the customer. En eigenlijk zouden die synchroon moeten lopen: hoe meer je waard bent voor een klant des te meer waard is hij/zij voor jou als bedrijf. Zo zou het toch moeten zijn? En niet andersom? De werkelijkheid is weerbarstiger. Jammer en ten onrechte. Ik wil daarom een voorstel doen. Maar eerst een korte analyse.

Ik weet niet in hoeverre MiCompany ook hiervan de geestelijk vader was, maar de term Customer Lifetime Value heb ik veel (en al lang geleden) uit hun mond gehoord. Bij KPN destijds het buzzword. Wat ik daarvan heb begrepen is dat klanten een waarde vertegenwoordigen, die je contant kunt maken naar nu. Dan weet je ook hoeveel geld je mag investeren in een bepaalde klant. En wel zodanig dat ie meer oplevert dan dat ie kost. Dus voor A-klanten doe je meer moeite dan voor B-klanten.

Logisch, maar niet per se simpel. Want, hoe bepaal je die waarde, wanneer is een klant A en wanneer B? Vaak is het een hele kunst om dat voor elkaar te krijgen. Er zijn tot nu toe grofweg 2 elementen waaruit die klantwaarde (to the firm) is opgebouwd. Ik wil een 3e introduceren. Ten eerste is daar de actuele waarde, meestal vrij direct uit de systemen te halen: wat is de omzet die een bepaalde klant vertegenwoordigt (minus wat ie kost; ook al een complexe rekensom). Daarbovenop is er ook nog zoiets als potentiële waarde; zeg maar een schatting van de toekomstige waarde. Bijvoorbeeld als een extrapolatie op historisch gedrag. Met inachtneming van de mate van loyaliteit (bijvoorbeeld gemeten in onderzoek), cross-sell opportunities en projecties op look-alikes. Dat is al aardig wat complexer, maar er zijn heel veel slimme mensen die dat goed kunnen. De derde component is veel minder in zwang en daar gaat het mij nu even om: de word of mouth-waarde, ofwel de worth of mouth. Hier gaat het bijvoorbeeld om de mate waarin iemand andere klanten aanbrengt. En om de mate waarin iemand zich een ambassadeur toont en de reputatie hoog houdt door het op te nemen voor een bedrijf dat ‘de pers’ even tegen heeft. Om nog maar te zwijgen over de motivatie die hij/zij teweeg kan brengen onder het personeel.

Het is een blinde vlek die we ooit zelf bij Blauw ook hadden. We deelden toen onze klanten in in 3 klassen. Op basis van de jaarlijkse omzet was klant X een categorie C (geen A of B). En daar was ze weggekwijnd als we niet een-voor-een die lijst waren doorgelopen. Want gevoelsmatig was ze een belangrijke klant, alleen volgens de cijfers niet. Ze had zelf namelijk niet veel onderzoeksbudget, maar zorgde wel voor ‘goede pers’ bij belangrijke beslissers met veel budget. En zo was ze indirect toch een klant die voor veel omzet zorgde. Zij was een klant die zeker net zoveel aandacht van ons verdiende (en gelukkig ook kreeg ook al klopte dat niet met het systeem) als de grote besteders. En niet alleen omdat ze indirect voor veel omzet zorgde, maar vooral omdat het een leuk iemand was met uitdagende klussen. Want ze hield ons ook scherp en daagde ons uit. Dat is lastig in euro’s uit te drukken, hoewel je best een poging kunt doen. Alleen, doe je dan je klant niet tekort? Een klant is toch meer dan een omzetmachine….

Heel veel mensen zien wel degelijk het belang in van zgn. Superpromoters voor hun bedrijf. Obvious, no doubt, helemaal waar, heftig geknik. Maar als het er op aankomt om deze groep als zodanig de juiste aandacht te geven, dan geeft men niet altijd thuis. Het sluit niet aan bij de bestaande klant-waardesystemen. En dus wordt de zoveelste campagne er uit gepoept, want die kan wel onderbouwd worden met een business case.

Raar eigenlijk dat je de waarde moet aantonen van superpromoters. Dat doe je toch ook niet met je vrienden of je moeder? Maar goed, zo werkt het en daarom zijn we bezig met de ROI van superpromoters te berekenen. Gezwicht voor het onvermijdbare systeem. Maar vooral ook om aan te tonen wat er aan het systeem mankeert. Doe je mee?