Terwijl het vertrouwen in marketing afneemt en het begrip ‘purpose’ aan erosie onderhevig lijkt, groeit Dove, Unilevers paradepaardje op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen – stug door. Dat moet ook wel volgens Alessandro Manfredi, marketingbaas van Dove, omdat ‘we zonder groei niet in staat zouden zijn dezelfde impact op de samenleving te hebben’. Een gesprek over de noodzaak van een missie en de kracht van creativiteit.
‘Kantar-data maken duidelijk dat merken die zich ‘sterk’ op purpose profileren in de afgelopen twaalf jaar ongeveer twee keer zo hard groeiden als merken die dat ‘gemiddeld’ doen. Als je dus succesvol wilt zijn, moet je missie in je businessmodel verankerd zijn. En dat is precies wat we bij Dove hebben gedaan.’
‘Alles wat we doen is gebaseerd op onze missie, zelfs onze productinnovaties. Wij hanteren een activistische strategie waarmee we op de langetermijn systemische verandering in de beautywereld teweeg willen brengen. Een voorbeeld: onlangs hebben we ontdekt dat 60 procent van de meisjes onder 13 jaar videospelletjes speelt.
En uit eigen onderzoek, dat is gepubliceerd in samenwerking met Women in Games en het Centre for Appearance Research, bleek dat een ruime meerderheid van meisjes en vrouwen vond dat die spelletjes een verkeerd beeld van vrouwen geven – daar wilden we wat aan veranderen. Samen met partners uit de games-industrie hebben we actie ondernomen om dat beeld bij te stellen en meisjes te helpen om zichzelf te leren waarderen.’
‘In 2019 deden wij onderzoek waaruit blijkt dat 70 procent van de vrouwen zich nog altijd niet gelukkig voelt met de manier waarop ze worden afgebeeld in de media en de reclame. Een duidelijk signaal dat we schoonheid breder moesten definiëren.
We hebben daarop #ProjectShowUs gelanceerd, een partnership met GirlGaze en Getty Images dat af wil rekenen met stereotypering. Dit initiatief laat vrouwen en non-binaire personen zien in een collectie van meer dan twintigduizend afbeeldingen die een inclusievere kijk op schoonheid geven, en die gebruikt kunnen worden door media en adverteerders. In het verlengde daarvan kwamen we met een huidreinigingscampagne waarin onder anderen Juliette is te zien, een vrouw die een borstamputatie heeft ondergaan.’
‘Waar ik het meest trots op ben is dat we al die jaren trouw aan onze missie zijn gebleven en voortdurend actie hebben ondernomen. Een van de eerste campagnes na 'Real Beauty', 'Evolution', werd al in 2006 gelanceerd en vestigde de aandacht op digitale vervorming in print – maar die campagne was ook van grote invloed op onze meest recente campagnes 'Reverse Selfie' en 'Detox Your Feed', omdat vervorming nu op een nieuw platform plaatsvindt, namelijk de sociale media.
We weten dat momenteel zo’n 80 procent van de meisjes van rond de 13 jaar al een filter of een app heeft gebruikt om hun uiterlijk op foto’s te bewerken. En daarna blijken ze vaak een nog lager zelfbeeld te hebben.'
‘Wij weten dat Gen Z niet alleen let op wat merken zeggen, maar ook op wat ze doen en waarin ze tijd en energie steken. Dove is een merk dat een vertrouwensband met deze jonge generatie wil opbouwen door actie te ondernemen tegen racistische, gendergebonden en achterhaalde schoonheidsidealen. Zo hebben wij als medeoprichters van de Crown Coalition, raciale discriminatie op grond van haardracht aangepakt. Deze coalitie, opgericht in 2018, wil dat er in heel de VS een verbod komt op dit soort discriminatie op werkplekken en openbare scholen.’
‘Daar ben ik het niet mee eens. Purpose is geen rage, het is gewoon een veel betere manier van zaken doen, die ook nog eens zeer succesvol is. Wij zien dat al een aantal jaren; in 2021 groeide Dove met 8 procent – na een langere periode van nu eens een gemiddelde, dan weer een wat forsere groei. En vergeet niet dat zo’n 60 procent van Unilevers omzet afkomstig is van merken die een positieve bijdrage leveren aan de samenleving of de planeet.’
‘Ten eerste: formuleer een missie die nauw is verbonden met wat je als merk te bieden hebt. Bijvoorbeeld Dove en Real Beauty. Ten tweede: onderneem concrete actie om je missie op een authentieke manier waar te maken. En tot slot: zorg ervoor dat je je acties zo groot maakt dat je een beweging op gang kunt brengen rond jouw missie die leidt tot echte gedragsverandering en consumentenvoorkeur.’
‘Creativiteit is enorm belangrijk wanneer je systeemverandering nastreeft, want het kan gedrag veranderen.’
‘Jazeker, het is belangrijk dat je creatieve kwaliteiten in je team of je organisatie koestert en stimuleert. Wij doen er alles aan om teams samen te stellen die bestaan uit gepassioneerde en creatieve denkers. Tegelijkertijd hechten we veel belang aan discipline, omdat je – zeker in marketing – weinig hebt aan creativiteit zonder discipline.’
‘Als onderdeel van een grote, gevestigde onderneming heb je meer slagkracht om echt iets te bereiken bij je doelgroepen. Voor een start-up zou het een stuk moeilijker zijn om de grootste ter wereld te worden waar het gaat om mensen te leren meer vertrouwen in hun lijf te hebben.’
‘Ik ben geboren in Italië, in Florence. Omdat ik altijd al geïnteresseerd was in menswetenschappen, heb ik op de universiteit gekozen voor een studie marketing en organisatie.’
‘In communicatie wordt wat mensen zeggen over je merk belangrijker dan wat je als merk zelf zegt. Wat Dove betreft geloven wij in wat we noemen ‘Anderen zeggen’ tegenover ‘Het merk zegt’. We brengen invloedrijke stemmen in ons merkecosysteem en geven hen de benodigde informatie over een specifiek issue. Als zij onze boodschap in hun eigen woorden willen ondersteunen, wint die boodschap aan kracht.’
‘Ik signaleer een toenemend belang van doing good. Dat is op zich een goed teken. Ik denk wel dat er nog wat ruimte is om te waarborgen dat campagnes die bekroond worden, ook echt aantoonbaar effect hebben, en niet alleen maar gemaakt zijn om prijzen te winnen. Maar het gaat al beter.’
‘Patagonia, omdat ze daar hun missie echt in hun businessmodel hebben verankerd en groeien dankzij hun toewijding aan duurzaamheid en niet ondanks. Net als Dove.’
‘Omdat ik, met wat wij hier doen en maken, mensen in beweging kan brengen. En vooral omdat het over belangrijke zaken gaat. Zaken waar ik me persoonlijk mee verbonden voel.’
