Hoe word je een succesvolle impactmarketeer?

Het succes van de impactbedrijven in LiEF zit ‘m in de eerste plaats in de geestdrift van de ondernemers. Zij geven richting, energie en een gevoel van urgentie aan de missie van het bedrijf. Daarmee helpen ze niet alleen zichzelf verder, maar ook hun medewerkers, klanten en de buitenwereld. Zeker in tijden waarin het allemaal niet zo makkelijk gaat. Veel impactbedrijven hebben in de opstartfase te maken met extra uitdagingen, omdat zij met een nieuw concept – met vaak lagere marges en hogere complexiteit - een bestaande markt aanvallen. Je hebt dus extra diepe drivers en een sterk ‘geloof in het hogere doel’ nodig om door te zetten. Vooral omdat je het volledige verhaal over het probleem, de noodzaak voor een oplossing en de bijdrage van jouw bedrijf nog moet uitleggen. Kortom: er moet veel gecommuniceerd worden. Maar hoe vertel je dat verhaal?

Volgens Idriss Nor, directeur Participaties Stichting DOEN, gaan ‘goed doen’ en een commerciële werkwijze hand in hand. Toch leidt het ook tot een uitdaging. 'De buitengewone passie waarmee impactondernemers hun bedrijf beginnen en leiden is tegelijkertijd ook een valkuil. Ze moeten schaken op meerdere borden, want je hebt een maatschappelijke missie én je wilt impact maken, terwijl mensen tegelijkertijd liever niet meer betalen voor een product.'

Zie groeien en rendement maken daarom als een middel. Want pas als je voldoende groeit, kun je impact maken. Liever een lichtgroen product dat een beweging in gang zet, dan een donkergroene stip die stil blijft staan. Bedrijven die het brede publiek willen aanspreken, zorgen dan ook voor een aansprekend merk en doen aan storytelling. Zij focussen zich in hun branding en verhaal op de kwaliteit van het product zelf. Die kwaliteit moet uiteraard ook daadwerkelijk excellent zijn. Dit beaamt de ene na de andere ondernemer in LiEF. 'De kwaliteit van onze producten staat voorop. Dat is dé reden waarom mensen voor Coco-Mat kiezen', vertelt Paul Efmorifidis (Coco-Mat). Kees Kruythoff (The Livekindly co.) is zelfs nog iets stelliger: 'Ons succes zal voortkomen uit het feit dat we geen compromis sluiten over de kwaliteit van onze producten.'

Klanten moeten dus blij zijn met je product, omdat het precies doet wat het moet doen, zeker niet alleen omdat ze met het duurzame aspect ervan indruk willen maken. Een donkergroen verhaal is voor de meeste mensen immers niet erg sexy. Jouri Schoemaker (Pieter Pot) benadrukt dan ook dat de communicatie vooral luchtig moet blijven: 'Onze branding is speels, sexy en totaal niet activistisch.'

De gedrevenheid van impactondernemers heeft een sterke aantrekkingskracht op anderen. Met intrinsiek gemotiveerde mensen is het creëren van een sterke cultuur en kernwaarden al een stuk makkelijker. Het dna van jou als ondernemer – en daarmee het waarom van je bedrijf – vormt hiervoor de basis. Het grotere impactdoel verbindt de medewerkers en zorgt voor een positieve cultuur, waarbij het collectieve doel belangrijker is dan het bedrijf, de ondernemer of de secundaire arbeidsvoorwaarden. Zorg dat de missie voelbaar is binnen je organisatie, dan straalt dit vanzelf ook uit naar de buitenwereld.

Tony’s Chocoloney is zo’n bedrijf dat als geen ander opereert vanuit zijn missie en dit doel op elke mogelijke manier kenbaar maakt. Chief Chocolate Officer Henk Jan Beltman erkent ook dat een gemotiveerd team het sleutelingrediënt is bij het behalen van dit impactdoel: 'Je wordt als ondernemer snel bovenop de apenrots gezet. Daar heb ik een ontzettende hekel aan. Je moet met elke vezel in je lijf geloven dat juist jouw mensen het verschil gaan maken. Het collectief is belangrijker dan degene die aan het roer staat.'

Impactondernemers zien hun rol vooral als het moreel leiden van de troepen. Daarbij is veel en duidelijk communiceren essentieel voor succes. Zowel intern als extern. Daardoor genieten de missie en het product uiteindelijk de bekendheid die zij verdienen. Bedrijven met een sterke cultuur en een duidelijke missie, die hun dna kosten wat het kost bewaken als zij groeien, zijn het succesvolst. Blijf dus uitdagen en uitdragen. En probeer onder elk beding te voorkomen dat je door je groei net zo log wordt als de bedrijven waar je het in eerste instantie tegen opneemt. Dat weet Patrique Zaman (Avy) vanuit natuurkundig oogpunt mooi te verwoorden: 'Het is een aerodynamisch principe: hoe groter je wordt, hoe inefficiënter. Maar wij willen een dynamisch bedrijf blijven en het lef behouden om te falen.'

Gebruik je duurzame verhaal doorlopend in de marketing en communicatie van je bedrijf. De ondernemers die wij spraken waren stuk voor stuk gepassioneerd en vooral ook authentiek in het vertellen van hun verhaal. Zo stelt Jasper Gabriëlse (Seepje): 'De essentie van Seepje is dat wij nooit dingen doen enkel om ze te communiceren. We doen dingen, omdat we dat willen en communiceren ze vervolgens.' Impactondernemers vechten tegen de gevestigde orde. Zij erkennen de kracht van de onafhankelijke media en hebben een kort lijntje met de pers. En de media staat meer dan open voor de wereldverbeterende aanpak van deze ondernemers.

Een laatste les die wij niet van de ondernemers in LiEF hebben geleerd, maar zij – en met hen alle andere impactondernemers – hopelijk van óns willen aannemen: wees minder bescheiden. Ingetogenheid siert je wellicht, maar maakt je bedrijf niet succesvol. Grote kans dat je als impactondernemer een mooi en positief verhaal te vertellen hebt, laat dus ook van je horen. Alec Clement (WAAR) heeft dit zelf ondervonden: 'We zijn de afgelopen jaren vrij bescheiden geweest. Maar de voorbeeldfunctie die we hebben, omarmen we steeds meer en vervullen we ook steeds beter. Dat laten we sinds een jaar of vier ook in onze branding naar voren komen. We zijn trots op ons merk en dat willen we laten zien.'

Over de auteurs:

Mandy Kraakman is contentmarketeer bij Mediatic
Dennis Mensink is oprichter van Mediatic