Dat was even schrikken voor de financiële wereld. Op het bedrijf (en dus het merk) Gillette, nog niet zo lang geleden voor een kleine zestig miljard dollar gekocht door P&G, wordt flink afgeschreven. Het merk staat voortaan voor liefst acht miljard dollar minder in de boeken. De vooruitzichten zijn ronduit beroerd.
Dat waren de vooruitzichten al een tijdje. Gillette lijdt onder de opmars van nieuwe toetreders en door de wetenschap dat het gewoon een heel duur merk is en er goede alternatieven zijn.
Millennials en het conflictmodel
Als oplossing voor het verval bedacht Gillette een tijdje geleden een reclamecampagne waarin mannen worden neergezet als hersenloze bonobo's. Een scherpe keuze voor een merk, zegt u? Nou, best wel. Merken deden decennialang altijd van alles om aardig gevonden te worden. Grapjes maken. Beetje stoer doen. Knipogen naar je concurrent.
Gillette gaf als toelichting dat het merk de connectie wil maken met de nieuwe generatie. U raadt het al: de millennials. Die zouden namelijk allemaal ‘woke’ zijn. En dus moest er een reclamecampagne komen om te laten zien dat her merk ook ongelooflijk bij de tijd is. En wat is er nu meer woke dan mannen vertellen dat ze allemaal ploerten zijn.
Het scheermesjesmerk is niet het enige merk waar het geloof in het conflictmodel serieus wordt beleden. Nike ging de afgelopen jaren flink los. Al doet Nike dat een stuk relevanter, door sporters centraal te stellen in de verhalen; sporters die afwijken van de norm en het op hun eigen manier doen. Die relevantie ontbrak volledig bij Gillette.
Ruzie-formule
Hanneke Faber, marketingbazin van Unilever, zweert bij de ruzie-formule. Merken moeten vijanden durven maken, meent ze. Liever een heleboel merkhaters dan dat je als merk als schip in de nacht voorbij vaart, onopgemerkt door de massa. Heb je vijanden, dan heb je meestal ook wel fans. Als dat er genoeg zijn, dan ben je een winnaar.
Maar nu gaan we naar de realiteit van de marktcijfers. Unilever doet het momenteel niet heel erg goed. De merken ploeteren, maar er is gekozen voor een koers waarin de sterkste merken scherpe posities innemen. In de internationale marketingvakmedia stellen de Unilever-marketeers dat ze er nog een schepje bovenop gaan doen: álle merken in het portfolio moeten stelling nemen.
Onderzoek millennials
Gillette op zijn beurt schermt met hele mooie uitkomsten van het eigen marktonderzoek. Millennials zijn volgens dat onderzoek enthousiaster geworden over het merk. Eén probleem: wat de millennials zeggen tegen de marktonderzoekers is iets anders dan gedragsverandering. Ze kopen onveranderlijk goedkopere merken (of ze scheren hun hipsterbaard gewoon niet af, dat natuurlijk ook).
Waar ik vooral benieuwd naar ben is of de ruziezoektrend doorzet. In de Verenigde Staten hebben marketeers het steeds vaker over ‘go woke, go broke’. Deze groep marketeers zet zich af tegen het idee van het ruziënde merk. Merken hebben een verhaal nodig, daar geloof ik heilig in. De vraag is alleen of dat verhaal voort moet komen uit een conflict.
Aart Lensink is één van de sprekers op Content.19, een event van Adformatie over contentmarketing & storytelling. Het evenement vindt plaats op 8 oktober aanstaande. Meer informatie over het programma en het reserveren van tickets met vroegboekkorting, klik hier.
(1) De meme Go woke, get broke wordt vooral gebruikt door reactionaire bloggers, vloggers en twitteraars. Kijk naar berichten met deze hashtag en je leest veel over Social Justice Warriors (SJW), leftists, lefties, en far left. Het is vooral een begrip dat gebruikt wordt door mensen die zich verzetten tegen meer diversiteit in communicatie, films en games. Het wordt misschien overgenomen door marketeers, maar daar komt het niet vandaan.
(2) de claim is nooit op een goede manier onderbouwd. De voorbeelden zijn anekdotisch, de causaliteit ontbreekt en tegenvoorbeelden (zoals Nike) worden stelselmatig genegeerd of ontkent. Soms zijn de berekeningen en bewijzen gewoon onjuist. Kortom er ontbreekt bewijs voor de stelling Go woke, go broke. Zeker in het geval Gilette is de relatie tussen de ad en de afschrijving volledig afwezig en niet te verdedigen. Echt zoveel geven mensen ook weer niet om advertising.
(3) het gaat hier niet om een conflictmodel. Er spelen mijns inziens twee andere aspecten hier. Cultural tensions zijn een type inzichten die relevante en impactvolle communicatie kan opleveren. Maar het gaat om spanningen, niet alleen conflicten (dat is een onderdeel van spanningen). Merken kunnen proberen die spanning te verminderen of ze kunnen een kant kiezen. Zoals Bernbach al zei: “If you stand for something, you will always find some people for you and some against you. If you stand for nothing, you will find nobody against you, and nobody for you.”. Maar om dat nu als conflictmodel, ruziezoekende merken, een ruziënd merk neer te zetten lijkt mij niet juist.
Het oordeel of 'woke' marketing goed of slecht is voor je merk is bij lange na nog niet geveld. Er is ook veel serieus en soms zelfs wetenschappelijk onderzoek dat juist laat zien dat diversiteit financieel positieve effecten heeft voor organisaties (The Other Diversity Dividend, Gompers & Kovvali, 2018, Harvard Business Review). Voor marketing en communicatie stelt een studie van Kantar: Brands with a high sense of purpose have experienced a brand valuation increase of 175% over the past 12 years, compared to the median growth rate of 86% and the 70% growth rate for brands with a low sense of purpose, according to Kantar Consulting's new Purpose 2020 report "Inspiring Purpose-Led Growth". Laten we dus voorzichtig zijn als marketeers om Go woke, get broke over te nemen.
Laatste punt en meest belangrijk voor mij. Soms doe je dingen omdat je er principieel in gelooft, omdat je denkt dat het goed is voor de wereld, om dat je de wereld een beetje beter wil maken. Dat zouden we toch toe moeten juichen? Dat omzet en winst niet alleen de koers van een bedrijf bepalen maar ook de maatschappelijke impact. En dan geldt een ander adagium van Bernbach: A Principle Isn’t a Principle Until it Costs You Something.