Minder dan een derde (30 pct) van de marketeers zegt ESG-doelen te definiëren. 17 procent zegt er volgend jaar wél mee aan de slag te gaan. 54 procent: ‘Nee, ik verwacht niet dat mijn bedrijf/merk het komende jaar concrete ESG-doelen zal definiëren.’ Dat blijkt uit de Grote Marketing Enquête editie 2022, die net als voorgaande jaren tot stand is gekomen in een samenwerking tussen Adformatie en DVJ Insights (N=369).
De Grote Marketing Enqête is ieder jaar een momentopname tegen een veranderde achtergrond. Het is lang geleden dat die achtergrond zo scherp veranderd was ten opzichte van een jaar eerder. Het spreekt voor zich dat er veel kopzorgen zijn die marketeers uit hun slaap houden. In een serie van acht, lichten we de ontwikkelingen uit, die dit jaar het meest opvielen. Deel III: Purpose wordt ESG.
Big consultants
De Grote Marketing Enquête van vorig jaar liet zien dat het belang van ‘purpose’ (of fout aangeduid als ‘purpose marketing’), tanende was. Het aantal marketeers dat claimde dat zijn organisatie een positieve bijdrage aan de maatschappij levert, zakte met 7 procentpunten. En er lijkt een andere wind te waaien. Met een behoefte aan hardere kengetallen, duidelijkere doelen en een meer concrete inbedding in missie en visie. Niet voor niets werpen steeds meer big consultants (‘de PWC’s, de EY’s en de Accenture’s’), zich op als adviseur op het gebied van environmental, social and governance, die criteria bieden voor de activiteiten van een bedrijf die gevolgen kunnen hebben voor de samenleving of het milieu.
Springen alle marketeers daar dan bovenop? Nee. Want nog maar minder dan een derde (30%), zegt ESG-doelen te definiëren. 17 procent zegt er volgend jaar wél mee aan de slag te gaan. 54 procent: ‘Nee, ik verwacht niet dat mijn bedrijf/merk het komende jaar concrete ESG-doelen zal definiëren.’
Heeft uw bedrijf/merk concrete ESG-doelen gedefinieerd?
| Ja | 30% |
| Nee | 55% |
| Weet ik niet | 15% |
Verwacht u dat uw bedrijf/merk het komende jaar concrete ESG-doelen zal definiëren?
| Ja | 17% |
| Nee | 54% |
| Weet ik niet | 28% |
Emissie lager?
Als er dan wél iets is gedefinieerd, dan gaat ESG bij de respondenten over een vrij breed scala aan onderwerpen. Het ‘terugbrengen van energieverbruik’ staat samen met ‘diversiteit en inclusie van onze medewerkers’ (beiden 50%) bovenaan, maar eigenlijk springen er niet echt dingen uit. Hooguit kun je zeggen dat het terugbrengen van emissie en terugbrengen van verpakkingen niet al te hoog op de verlanglijst staan (33 en 25%).
Op welke gebieden heeft uw bedrijf/merk concrete ESG-doelen gedefinieerd?
| Energieverbruik terugbrengen | 50% |
| Diversiteit en inclusie medewerkers | 50% |
| Verhogen gezondheid medewerkers/samenleving | 43% |
| Duurzamere grondstoffen gebruiken | 43% |
| Meer focus op work/life balans | 38% |
| Diversiteit en inclusie in marketingcommunicatie | 37% |
| Duurzame consumptie stimuleren | 36% |
| Recycling | 36% |
| Terugbrengen emissie | 33% |
| Terugbrengen verpakkingen | 25% |
| Andere VN Sustainable Development Goals | 6% |
(Meerdere antwoorden mogelijk, gemiddeld gaven respondenten 3,95 antwoorden)
Maar duurzame strategie breed omarmd
Dat wil niet zeggen dat marketeers geen duurzame strategie opstellen. Sterker nog, zes van de tien marketeers is het namelijk eens met de stelling dat een duurzame strategie binnen het bedrijf ten koste mag gaan van groei. Adformatie trof in geen enkel interview met cmo’s en marketingdirecteuren, iemand die groei zou willen opofferen ten gunste van een duurzame strategie.
Stelling: Een duurzame strategie binnen ons bedrijf mag ten koste gaan van groei
| Mee eens | 58% |
| Neutraal | 25% |
| Mee oneens | 17% |
En misschien is het ook wel makkelijk praten als je er als marketeer van overtuigd bent dat de duurzame strategie van je bedrijf juist een aanjager is voor groei. Die overtuiging geldt 70 procent van de ondervraagden. Laatste weetje: bij 83 procent van de marketeers is de duurzame strategie onderdeel van de managementdoelen. Gigantisch hoog percentage!
Stelling: De duurzame strategie van ons bedrijf is een aanjager voor groei
| Mee eens | 70% |
| Neutraal | 23% |
| Mee oneens | 7% |
Onderdeel van de targets!
Stelling: De duurzame strategie is onderdeel van onze managementdoelen
| Mee eens | 83% |
| Neutraal | 13% |
| Mee oneens | 4% |
Stelling: In onze recruitmentstrategie is inclusiviteit gewaarborgd
| Mee eens | 73% |
| Neutraal | 18% |
| Mee oneens | 8% |
