Steeds meer merken formuleren ESG-doelstellingen, al gaat het nog lang niet om een meerderheid. Volgens de Grote Marketing Enquête heeft momenteel minder dan een derde van de marketeers deze doelstellingen op een rij. Erik Hoogenhout, CMO van advocatenkantoor CMS in Nederland, verbaast het niet. ‘Marketeers zien de kansen heus wel, maar in de meeste organisaties is er nog relatief weinig kennis aanwezig over het onderwerp.’
Hoogenhout vermoedt dat veel organisaties op het gebied van ESG nog in de oriëntatiefase zitten. ‘ESG is vaak ondergebracht bij multidisciplinaire teams die rapporteren aan de Raad van Bestuur. De meeste kennis ligt dan bij de CFO en de controllers, omdat zij er door de accountant op aangesproken worden. Om de kansen commercieel te benutten, moet zorgvuldig worden afgewogen op welk aspect van ESG de focus moet liggen. Het beste kiezen bedrijven daarbij voor aspecten die dicht bij de core business liggen.’
Laat je inspireren
Dat het niet overal even hard gaat met het maken van die afweging, vindt Hoogenhout begrijpelijk. Wel duidt hij op inspirerende voorbeelden. ‘Kijk naar Auping dat circulaire matrassen aanbiedt als onderdeel van haar productportfolio. Of de SNS Bank, die proposities heeft ontwikkeld om de woningnood te verlichten door starters te helpen op de woningmarkt. Dat zijn duidelijke, toekomstgerichte keuzes.’
Harder afgerekend
Hoogenhout verwacht de komende jaren steeds meer van zulke concrete marketing proposities te zien in aansluiting op ESG-doelstellingen. Volgens hem leveren die vooral het gewenste resultaat op wanneer organisaties werkelijk impact willen creëren en niet alleen voor de winst gaan. ‘Het is belangrijk dat je in de waardecreatie naast de aandeelhouders rekening houdt met andere stakeholders: werknemers, consumenten, maatschappelijke organisaties. Je moet de juiste ethische keuzes maken. Ook omdat het minder vrijblijvend wordt; er wordt steeds harder afgerekend met organisaties die op dit gebied een verkeerde afweging maken. ESG moet intrinsiek gedreven zijn en worden doorvertaald naar de purpose van het merk.’
Vertel het ze!
Hoe concreter de verwachtingen en eisen rondom ESG worden, hoe lastiger het wordt voor merken om zich te verstoppen achter wat bredere doelstellingen als ‘minder energieverbruik’ en ‘betere secundaire arbeidsvoorwaarden’. Hoogenhout stelt dat wie de interne organisatie nu nog niet op orde heeft ook nog maar beter weg kan blijven van ambitieuze ESG-doelstellingen. Tegelijkertijd moeten juist marketeers de zaak vlot trekken in zijn visie. ‘Er ligt voor ons een belangrijke rol om niet alleen de urgentie van ESG-problematiek aan de orde te stellen, maar ook het perspectief. Wat is er aan de hand en wat kunnen we eraan doen? Breng de belangen van de stakeholders in kaart, weeg ze af en zorg dat de koers van de organisatie erop wordt aangepast. Marketeers zijn de storytellers die mensen kunnen activeren om het juiste te doen, nu en in de toekomst.’
Ten strijde voor brede winst
Marketeers lijken wel in voor die voortrekkersrol, zelfs wanneer die met enige pijn voor de organisatie gepaard gaat. Zo vindt volgens het onderzoek 58% dat een duurzame strategie binnen het bedrijf ten koste mag gaan van groei. Ook Hoogenhout kan zich daarin vinden. ‘Wat is groei? In het verleden ging het meestal om bedrijfseconomische groei. Kijk ook eens naar andere factoren: sociale groei, ecologische groei, individuele groei. Wie werkelijk gelooft in een duurzame strategie, is bereid te strijden voor meer dan financiële winst alleen.’
