Environmental social governance (ESG) is allang geen gevalletje ‘hip ‘n trendy’ meer

Het is niet de eerste keer dat het bij Adformatie over ESG gaat. Recent zei Erik Hoogenhout, cmo bij advocatenkantoor CMS Nederland, in CMO Studio (de marketingtalkshow van Adformatie), dat ESG chefsache is. Wie is die chef volgens Campfens? ‘Tja, de eindverantwoordelijkheid ligt bij de ceo. Het is zijn of haar taak om te laten doorvoelen dat ESG het hele bedrijf raakt. Wat als je klanten je producten niet meer kopen omdat er plastic omheen zit? Wat betekent klimaatverandering voor de toevoer van grondstoffen?’ Campfens vindt net als Hoogenhout dat de cmo nog wat weinig zichtbaar is in de dialoog. Bedoelt ze niet gewoon dat hij de grote afwezige is? ‘Een absoluut antwoord is lastig, maar er valt nog veel te halen. Als cmo behoor je als geen ander te weten waar je als bedrijf voor staat. Waar je het verschil maakt, en hoe je dat vertaalt naar het merk. Duurzaamheid moet daarin volledig geïntegreerd zijn. Of dat altijd zo beleefd wordt door de marketeer, dat vraag ik me af.’

Er moet dus nog een hoop gebeuren, maar we zijn wel op weg, vindt Campfens. Ze herinnert zich nog wel ‘vroeger’, laten we zeggen de early days van het purpose-denken, in die tijd waren marketeers vooral nog bezig om duurzame dingetjes en dangetjes het merk in te fietsen. Een weekendje plastic geraapt op het strand met de collega’s? ‘We zijn een hartstikke duurzaam merk!’ Dat vindt Campfens een heel rare manier van denken: ‘Marketeers zien steeds beter dat je niet kunt gaan lopen shoppen, één ESG-doel pakken en dát expliciet aan je merk koppelen, nee het gaat om het grotere, allesomvattende plaatje. En dát moet je op een of andere manier in je propositie verwerken.’ Campfens benadrukt het nog maar een keer: ‘ESG raakt je hele waardeketen. Je kunt het dus niet overlaten aan procurement, want die gaan voor goedkoopst. Als je beloften doet aan je consument, moet je daar met je neus bovenop staan. Marketing is ondervertegenwoordigd en daar moet snel verandering in komen.’

Wat Herman Betten betreft, is ESG ook een zaak voor marketeers. Betten, vanaf 1 april ceo bij Teneo, maar nu nog executive bij DSM en bovendien sinds april 2021 adviseur voor Climate Initiatives bij het World Economic Forum, denkt wel dat het er een beetje aan ligt waar je mee bezig bent. ‘Als je producten maakt, innovaties en oplossingen biedt die een bijdrage leveren aan mens, maatschappij en milieu, dan is het ontzettend relevant. In mijn tijd bij DSM ontwikkelden we een olie uit algen – rijk aan Omega-3 vetzuren – die bedoeld is als voeding voor kweekvis. Dat kwam in de plaats van dierlijke voeding; vis vangen om aan de zalmen te voeren. Kijk, met zo’n duurzaam alternatief heb je een dijk van een selling point.’ Volgens Betten zijn consumenten absoluut bereid om een premium te betalen voor merken, dingen die bijdragen aan duurzame vooruitgang. ‘Dat zien we ook terug uit onderzoek. Je hebt wel meer marketingcommunicatie nodig.’

Betten denkt dat ESG niet iets is van de ceo of de cmo alleen. Het moet altijd een samenspel zijn. ‘Maar zonder de cmo gaat het in mijn ogen sowieso niet. Je bent als marketeer immers ook de ogen en oren van het bedrijf. Het lijkt mij daarnaast vanzelf spreken dat je daar nu – of op termijn – nog een chief sustainability officer bij betrekt. De rapportage die ESG behelst, vereist immers diepe kennis. Als je iets claimt moet het echt waterdicht zijn, je wil niet van greenwashing beschuldigd worden.’

Campfens’ collega bij KPMG, Edgar Molenaars, hij is er partner customer & brand advisory, ziet in ESG een grote kans voor marketeers. Hij stelt – en dat kan hij weten, want hij zat jaren aan het stuur bij grote reclamebureaus – dat de strategische positie van marketeers door de jaren heen verslechterd is. ‘Het is helaas meer en meer een uitvoerend vak geworden. Meer marketingcommunicatie dan strategische marketing. Als je het intrinsiek gemotiveerd wil oppakken, dan is ESG dé kans om die strategische rol weer terug te pakken. Het is namelijk vooruitkijken, regeren, scenarioplanning.’ Een voorbeeld. In plaats van lekker bezig zijn met reclame maken voor zijn frisdrankmerk, zal de betrokken ESG-marketeer kijken naar klimaatverandering. Is waar de fabriek staat straks nog voldoende water? Hoe pas je je bedrijfsvoering daarop aan? Wat betekent het voor de kostenstructuur en hoe bouw je daar je merk omheen?’ Campfens valt hem bij: ‘Je moet goed anticiperen, je kunt niet zomaar wat doen én je moet in alle transparantie duidelijk maken wat je pad is.’

Het is nogal wat. Wordt de marketeer op deze manier niet overvraagd? ‘Ik zie het vooral als een kans’, zegt Molenaars, ‘anticiperen is kijken waar de gevaren ontstaan, maar ook de kansen definiëren die eruit ontstaan. De uiteindelijke opdracht blijft; hoe zet je een voorkeurs-frisdrankmerk in de markt waar je geld aan verdient? Dat is het tegenovergestelde van klagen over dat ESG-wetten je vrijheid beknotten. Je ESG-keuzes moeten veel meer het hart van je merkverhaal vormen en bevestigd worden in je waardepropositie.’

Het betekent wat Campfens betreft overigens niet dat marketeers tot in detail op de hoogte moeten zijn van de ESG-regels. Wat moeten ze dan wél weten? Vier dingen. Ten eerste dat het gaat om een breed scala aan onderwerpen, gecategoriseerd in negen verticals (zie kader), die verankerd zijn in wetgeving. Ten tweede, dat het geen keuzemenu is. Je kan niet kiezen voor B, E en G en de rest laten zitten. Er moet geacteerd worden in de breedte. Ook belangrijk: compenseren is een no-go-area. Al helemaal als het gaat om onderwerpen onder het kopje ‘Social’. Als je productiefaciliteit in Bangladesh kinderen onder erbarmelijke omstandigheden te werk stelt, kan je dat niet compenseren met een educatieproject voor kinderen in Malawi. En je bent als bedrijf verantwoordelijk voor je hele waardeketen – van grondstof tot en met eindgebruiker. Dus ook welke impact het gebruik van jouw product of dienst heeft.

Dat iedereen nu pas wakker schrikt naar aanleiding van ESG-wetgeving die in 2025 effectief wordt, vindt Campfens opmerkelijk. ‘Ik wil niet zeggen dat de totale paniek is uitgebroken, maar ik zie mensen wel opeens nú overeind veren. En dat terwijl de Verenigde Naties al in 2011 kwam met zijn Guiding Principles on Business and Human Rights. De OESO heeft dat opgevolgd met handvatten hoe je dat moet inrichten en in Nederland zijn daar ook convenanten op gesloten; zelfregulering. Het is met andere woorden niet iets van gister of vandaag.’

En Campfens legt de vinger op de zere plek. ‘Nederland ziet zichzelf heel graag als het braafste jongetje van de klas op dit gebied, maar wij lopen absoluut niet voorop! Duitsland wel. Sinds januari van dit jaar is daar de verantwoordelijkheid van ondernemingen voor het naleven van mensenrechten in wereldwijde toeleveringsketens wettelijk geregeld in het zogeheten Lieferkettengesetz.

KPMG probeert in zijn advisering naar klanten de meute wél een stapje voor te zijn, zegt Campfens. ‘In onze klimaatbrief van november vorig jaar, hebben we aangekondigd onze accountantscontrole met betrekking tot klimaatverantwoording stevig aan te scherpen. De behoefte aan transparantie over klimaatrisico’s is groot.’

Begin maart lazen we in de krant dat in de VS een ware cultuuroorlog woedt over ‘woke’ beleggen. Republikeinen zijn zelfs fel tegen wetgeving die duurzaam beleggen middels ESG-richtlijnen mógelijk maakt voor bijvoorbeeld pensioenfondsen. U leest het goed, niet ‘verplicht stelt’, maar ‘mogelijk maakt’. Tot dusverre is dat namelijk niet mogelijk omdat fondsen gehouden zijn aan regels (vastgesteld onder Trumps bewind), die zeggen dat ze alleen mogen letten op de verwachte winst in de eerste drie jaar. Europa, helemaal Nederland, is niet de USA, maar verwacht Betten dezelfde weerstand hier? (Het interview vindt plaats daags na de verkiezingsdag, waarop BBB een monsterzege boekte en met 17 zetels in de Eerste Kamer kwam.) Betten: ‘Trump draaide wetgeving terug van Obama, nu draait Biden weer zaken terug van Trump. Dat zie ik in Europa echt een stuk minder.’

Over verstandig beleggen gesproken - iets waar Betten als voormalig beurscorrespondent verstand van heeft - die kortetermijnblik is volgens hem onverstandig. ‘Je hebt als institutioneel belegger de verplichting om het beste voor te hebben met degene voor wie je belegt. De horizon van veel mensen die voor hun pensioen beleggen is dertig jaar. Het is riskant om bijvoorbeeld slechts drie jaar vooruit te kijken. Voor die lange termijn is ESG cruciaal. Als je het terugbrengen van emissies omdraait, dan verbruik je gewoon minder energie en bespaar je kosten. Doe je dat beter dan de rest, heb je een concurrentievoordeel. En Al Gore had het al lang geleden over het risico op zogeheten stranded assets. Als je geen olie meer mag oppompen, moet je je die activa afschrijven. Als dát niet relevant is voor beleggers, weet ik het niet meer.’

Molenaars kijkt er iets anders naar. Volgens hem is duurzaamheid bij ons ook al behoorlijk gepolitiseerd. ‘Die term woke helpt al niet omdat die meestal een negatieve associatie meekrijgt. Dat vind ik vreemd omdat het juist vooruitgang belichaamt. Maar in plaats daarvan is het een katalysator voor polarisatie. Zwartwit-denken neemt de overhand.’
 

Molenaars spreekt geëngageerd: ‘Het is pijnlijk dat de wetgever moet aangeven dat bedrijven uit zichzelf onvoldoende tempo hebben gemaakt. Hoe kan je tegen een fatsoenlijke manier van bedrijfsvoeren zijn? Dat gaat mijn pet te boven.’ Hij hoopt dat meer en meer bedrijven een intrinsieke motivatie krijgen als het gaat om invlechting van ESG. Zou dat lage tempo komen door angst voor het verlies van een gelijk speelveld? Immers, als je voorloper bent op ESG (zonder dat het verplicht is), zijn je kosten hoger, een concurrentienadeel. Molenaars: ‘Dat is nu toch ook al de realiteit, met productie in lagelonenlanden? Hoe kan het dan dat we tóch zo schatrijk zijn hier in Nederland? Omdat marketeers goed zijn in gepercipieerd waarde creëren.’

Ziet KPMG hier dan ook een missie voor zichzelf? Om bedrijven te verleiden, te overtuigen om meer te doen dan alleen wat wettelijk verplicht is? Jazeker. Campfens: ‘Ik durf wel te stellen dat we vooroplopen, we helpen bedrijven al jaren met het transparant maken van duurzame maatregelen. Onze klimaatbrief (november 2022, red.), was ook een oproep om niet te wachten op wetgeving, maar voorop te lopen. Het is niet voor niets dat we samen met Nijenrode het ESG Innovation Institute hebben opgericht waarin we marketeers informeren over de ins en outs.’

En stel nou dat het werkt… Stel nou dat veel bedrijven ESG ook zullen gaan zien als een stimulans om verder te kijken dan de regels. Hoe zou Nederland, Europa, de wereld er dan over tien jaar uit kunnen zien? Het eerste waar Campfens aan denkt, is integrale CO2-beprijzing als vanzelfsprekend onderdeel van de organisatiestrategie, zodat je de impact van je keuzes direct voelt. En meteen daarop: ‘En dat dat niet beperkt blijft tot CO2, dat ook de sociale component als vanzelfsprekend wordt meegenomen.’ Alles wat we níet willen, zou beprijsd kunnen worden. Alle materialen die van waarde zijn omdat ze hergebruikt kunnen worden, zouden in de loop moeten blijven. ‘Dan moeten we wereldwijd één taal gaan spreken en werken met dezelfde standaarden. Het is cruciaal dat we de marketeer erin meekrijgen.’ Dat beaamt Molenaars. ‘Die marketeer is namelijk de tovenaar in het creëren van gepercipieerde waarde. Dat wordt steeds belangrijker. Laten we ophouden dit als een moetje te zien. Het is een geschenk uit de spreekwoordelijke hemel.’

Ook Betten eindigt graag optimistisch. ‘Weet je, ik heb vanmorgen bij een sessie, People centered strategies, gezeten bij het World Economic Forum in Genève en ik merk dat
bedrijven zich steeds vaker de vraag stellen: wat is de impact van mijn bedrijf op de mensen die voor mij werken? Hoe zit het met hun gezondheid, hun duurzame inzetbaarheid? Hoe zorgen we ervoor dat er geen misstanden zijn in onze waardeketen? Wat is de impact voor aandeelhouders, en alle andere mensen eromheen?’

Puntje bij paaltje volgens Betten: ‘Niemand is ooit een bedrijf begonnen puur en alleen om winst te maken. Voorbeeld? Bill Hewlett en Dave Packard wilden een computer bouwen om een rekenprobleem op te lossen. Dat je daar geld mee verdient is goed, want zo kun je groeien en verder investeren. Gaandeweg is het bij veel bedrijven misgegaan, verloren ze de oorspronkelijke doelstelling uit het oog en keken ze alleen nog naar winst. “De rest is niet mijn verantwoordelijkheid.” Nu krijgen ze weer in de gaten dat geld een middel is tot een hoger doel. Om mens, maatschappij en planeet te dienen. Dat zijn autonome bewegingen die de burger moed geven. Dat je dat kunt meten en rapporteren middels ESG is een heel goede zaak.’