Eerste Nederlandse lessen uit Facebook Instant Articles

Instant Articles vliegt geheel in Facebookstijl binnen een kwartaal van bèta naar een product voor elke uitgever.

Een van de eerste die via Geert Mol bij Facebook toegang kreeg tot Instant Articles, is Mindshakes, een snelgroeiend Nederlands platform dat journalistiek maakt die mensen moet raken.

Ik nam met Mindshakes-hoofdredacteur Ward Wijndelts een kijkje achter de schermen, zeven dagen na ingebruikneming van Instant Articles.

instant.JPG

Wat verandert er voor je lezers?
'Wij zijn er voor millennials, wat betekent dat bijna al onze lezers onder de 24 jaar zijn. En acht op de tien leest ons via de mobiele app van Facebook; vaak iOs, soms Android. Dat betekent dat 80 procent van onze gebruikers een veel betere ervaring heeft met Mindshakes-content.'

Hoe zie je dat?'

'Ik zie dat lezers dieper in het artikel komen, omdat het zo lekker scrollt. Er is geen enkele hapering. De zogeheten scroll depth is bijna altijd boven de 75 procent, bij kortere artikelen 94 procent. Er is ook een lichte toename van de tijd per artikel. We moeten de komende weken zien of deze trend doorzet. Millennials vinden het in ieder geval heel cool. ‘Nu er een bliksemschicht staat, tik ik er sneller op.’ We zien niet per se meer kliks, want dat blijft afhankelijk van de kracht van je content. Dat was zo. En dat blijft zo.'

Hoe werkt IA?
'Als je tikte in je Facebook-app op een artikel van ons, kwam er een soort scherm overheen van de browser Safari waar onze website werd ingeladen in onze eigen vormgeving. Nu worden de artikelen alvast ingeladen terwijl je scrollt door de timeline. Dat kost data. Maar het is een hele ruwe versie van de foto en de tekst, dus de data is beperkt. Die vijftien seconden die het duurt om een pagina in te laden voor tekst, die ben je kwijt. Het verschijnt echt heel snel.

Voor onze telling van de website maakt het niet uit. Er gaat ook een script van Google Analytics mee. Hij telt dus mee als een view op onze eigen website. Je moet er nog steeds op tikken. Mijn verwachting is wel dat de drempel om te tikken lager wordt. Dat lijkt zich af te tekenen.'

Je kreeg in november toegang tot Instant Articles van Facebook. Waarom pas live in maart?
'Vergis je niet, hè. We zijn in een bèta gestapt en dan veranderen er dingen. Dat weet je. In eerste instantie had ik alles er op gezet met de hand in het content management systeem. En je moest minimaal honderd artikelen hebben. Toen kwam de verplichting van een RSS-feed. Dat hebben we alsnog moeten laten bouwen. Dat kostte tijd.

Nu kijkt Facebook elke drie minuten of er een verandering is in de RSS. Dat is goed geregeld. Toekomstige uitgevers krijgen het makkelijker dankzij de Wordpress plugin. Die past vanzelf je RSS-feed aan, waardoor je een werkende stroom Instant Articles krijgt. Wij zijn zeven dagen geleden live gegaan. De NOS was ons voor.

De omvang van de organisatie doet er niet toe. Iedereen moest even puzzelen kennelijk.'

Instantarticles.JPG

Coole metrics in Instant Articles tonen aan dat de scroll depth gigantisch hoog is

Hoe zit het met advertenties?

'Simpel. Je kunt drie dingen doen. Zelf advertenties plaatsen, wat wij doen met mediaexploitant Adfactor. Of je kunt in een Instant Article een advertentie plaatsen van Facebook. Het is zo makkelijk. Je rekeningnummer invullen, een belastingformulier online tekenen en Facebook gaat de advertenties voor je verkopen. Ik vind het fantastisch.'

Kunnen die advertenties geblokkeerd worden?
'Nee, het dat kan niet, want je zit in de Facebook applicatie. Instant Articles accepteert maar een paar formaten die niet opdringerig zijn en snel downloaden.'

Waarom hebben jullie niet gekozen voor Facebook-advertenties?
'Buitenlandse uitgevers ervaren dat de advertentie-inkomsten achteruit zijn gegaan na de introductie. Dat heeft te maken met lagere cpm-tarieven die Facebook hanteert. Het is even afwachten of dat voor ons ook het geval is. Het blijft een zoektocht. Je kan altijd kiezen tussen eigen advertenties en Facebook ads. Alle inventory die je niet verkoopt, kan ook aangevuld worden door Facebook ads.

Je kan dus beide naast elkaar laten bestaan zonder dat je hoeft te kiezen. Van Facebook-advertenties krijg je 100 procent van de opbrengsten.'

Waarom zou Facebook dat doen?
'Facebook verdient er aan omdat mensen in de app blijven. Ze verdwijnen niet meer uit hun timeline naar jouw website. The New York Times ziet af en toe ook af van een Instant Article, omdat ze ook mensen naar hun paywall willen hebben. Dat is een groot gemis van Instant Articles: dat er geen paywall of metered model is. Daar komt een oplossing voor bij Facebook.'

Nog meer wensen?
'Het is terecht heel eenvoudig gehouden. Je definieert je identiteit met je eigen lettertypes, uploadt een titel, een artikel, een foto, maar de rest is nog heel standaard. Animated gifjes werkt nog niet lekker. Dus die laat ik direct naar de website komen en pik ik handmatig uit de RSS-feed naar Instant Articles. Facebook wil ook niet dat je branded articles er in zet. Dus die moet ik er uit halen. Dat is een gemis.

Ik kan geen verdieping in het artikel zetten, embeds, door iets te laten uitklappen. Ik verwacht dat Facebook dat door ontwikkelt.'

Terug naar die advertenties. Begrijp ik goed dat je dus geld kunt verdienen als individuele publicist aan artikelen zoals op Youtube?
'Ja, dat klopt. Facebook zoekt de adverteerders er bij.'

Dat kan een revolutie ontketenen.
'Nou, voorlopig kunnen alleen uitgevers dit doen. Hoewel het bijzonder is dat je geld kunt verdienen op content zonder zelf advertenties te verkopen, zoals met Youtube, bepaalt Facebook wie wel en wie geen uitgever is.'

Https verplicht voor video
Lara Ankersmit, hoofd Digitale Media van de NOS, liep tegen een ander issue aan. De feed was op zich niet zo moeilijk, zegt Ankersmit. Wat wel lastis was, was dat hun hosting partij geen https ondersteunt, wat Facebook vraagt voor de veiligheid. Hierdoor moest NOS een aparte feed maken voor Instant Articles. Daarom was er ook overleg nodig met Facebook over wat zij precies wel en wat zij niet konden aanbieden. Uiteindelijk laat de NOS alles door, behalve video-items waarbij de https nodig is.

33 procent langer op een artikel
Dan nog even naar het buitenland. Mijn naamgenoot Xavier Grangier van de Franse nieuwsorganisatie Libération ziet zijn mobiele verkeer in unieke bezoekers niet veranderen. Hoewel nu duidelijk is dat 40 procent van het bezoek op Instant Articles zit, terwijl 60 procent op de site komt.

Wat wel verandert, is dat lezers 33 procent meer tijd doorbrengen op Instant Articles dan op de mobiele website (04:40 per artikel in plaats van 03:30) dankzij de snelheid van de klantervaring en de goede opmaak, zegt Grangier.

Bij Libération lopen alle advertenties via Facebook’s Audience Network. De eCPM is 1,80 dollar en bij lange artikelen verschijnt er meer dan één advertentie. De fill rates zijn hoog en clicks zijn normaal. Tot slot neemt de snelheid toe waardoor Libération nieuwe volgers krijgt op Facebook.

Facebook Instant Articles lijkt dus niet alleen nieuw bereik, maar ook terugkerend bereik te scheppen. Dat vind ik bemoedigend.