Wat is eigenlijk het patroon achter het succes van bedrijven als Google, Amazon, Uber, AirBnb? Ze verkopen geen producten, maar creëren een platform. Dat stelt althans het nieuwe boek Platform Revolution. En ik heb de neiging het te geloven. De auteurs laten zien hoe deze ‘platformbedrijven’ de makers en de gebruikers bij elkaar brengen, waarbij de uitwisseling van hoogwaardige informatie de kern van het concurrentievoordeel is.
Wat Steve Jobs leerde
Concreet. Apple leerde een harde les in de jaren tachtig door een zogeheten pijplijn te bouwen, de tegenhanger van een platform. Hun eerste Macintosh computer was een gesloten systeem met een beperkte set merkgebonden applicaties. Microsoft Windows was een open platform waarin anderen programma’s aanboden. Hoe meer er liep op Windows, hoe meer gebruikers het wilden, hoe meer ontwikkelaars toepassingen maakten. Windows werd een bijna-monopolie in de jaren negentig, terwijl Apple dicht bij een faillissement kwam.
Bij de iPhone maakt Steve jobs niet nog een keer die fout. De Appstore en iTunes waren open systemen en zo werd de iPhone een platform dat beter was dan Nokia, Sony-Ericsson, Motorola en alle andere pijplijn telefoons. Apple deed iets slims om de content hoogwaardig te houden. Ze garandeerden de kwaliteit van het platform door specialisten de apps van derden te laten keuren, een zogeheten expert review. Daarom is het platform van Apple negen jaar later nog steeds beter dan tegenhanger Google play, dat zo open is dat het aan kwaliteit inboet. Apple weet goed te orkestreren.
Platform Vs. Pijplijn
Een kenmerkend verschil is dat een traditionele pijplijn controle zoekt over middelen waar platforms dus orkestreren. In de wereld van de pijplijn zijn de belangrijkste bezittingen tastbaar - mijnen, vastgoed. Bij platforms zijn het intellectueel eigendom en de gemeenschap de echte waarden.
Er is ook een andere focus. De pijplijn gaat over interne verbeterslagen, waar platforms drijven op externe interactie. De kern is dus om zoveel mogelijk interacties tussen makers en gebruikers te hebben. Dit ecosysteem moet je vervolgens optimaliseren.
De waarde van deze nieuwe bedrijven als Uber en AirBnb is het ecosysteem van kamers en chauffeurs in plaats van het individu. In plaats van een traditionele concentratie op de waarde van een enkele klant, gaat de platformwereld over het uitbreiden van de totale waarde van het uitdijende ecosysteem in een iteratief, en feedback gestuurd proces.
Ik vind het een interessant concept en ook toepasbaar voor mediabedrijven. Zelf heb ik mogen ervaren hoe geweldig het is om inzichten te krijgen uit hoogwaardige interacties met je klanten. Je begint door hun feedback te voelen waar hun pijnpunten zitten. Je begrijpt de patronen waarin je zelf vastzat, omdat je bezig was het voordeel voor jou zelf als maker. Bij een mediaproduct als een site, televisie, krant, tijdschrift hoort een zeer betrokken groep mensen die graag een mening deelt. Doe er je voordeel mee.
Commentaren
Behalve het verbeteren van customer journeys, het adequaat reageren op interacties met lage NPS- en CES-scores, is er ook een hele voor de hand liggende manier om je oor online te luister te leggen bij je gebruiker: Commentaren. Ik vind het inspirerend hoe De Correspondent hun lezers inzet als netwerk van experts, wat commentaren oplevert met toegevoegde waarde. Ik was ook echt geraakt door de wervingsmail die ik deze week kreeg van The Information, een soort Correspondent die schrijft over het reilen en zeilen in Silicon Valley. Ze baseren hun koopargument helemaal op de toegevoegde waarde van commentaar van hun netwerk van CEOs.
Natuurlijk kleven er ook nadelen aan de openheid van een commentaarsysteem. Niet meer dan een fractie van een procent van je gebruikers levert ooit commentaar op je eigen app. En heatmaps van mobiele sites tonen aan dat bijna niemand naar reacties kijkt.
Toch denk ik dat commentaren zinnig kunnen zijn. Het gaat er ook om of jouw organisatie ze leest en zich de feedback aantrekt. De kunst is wel comment spam te vermijden, want die zuigt tijd en brengt de kwaliteit danig omlaag. We hebben ze allemaal in ons leven vaak voorbij zien komen, de kapotmakers van het internet. Kwestie van goed orkestreren dus.
Orkestreren
Ik kwam recent een artikel tegen dat 27 manieren toonde om met commentaar om te gaan. De ideeën variëren van upvoting en downvoting tot mensen niet meer anoniem laten zijn door ze te laten inloggen zoals bij de Correspondent. Je kunt ook moderators aanstellen, een versie van de expert review van Apple, maar dat vreet tijd.
Een frisse benadering die alles combineert, vond ik in de nieuwe technologie die sinds deze week getest wordt door een krant in het hoge noorden van de VS. De technologie heet Civil Comments is helemaal in lijn met het advies in het boek om de kracht van je ecosysteem te gebruiken.
Civil Comments
De Alaska Dispatch News heeft Facebook commentaren vervangen voor Civil Comments, een nieuwe technologie van de gelijknamige startup die recent @CivilComments/civil-goes-beyondcomments-67cf4276299d#.pvk85hxhf">te gast was bij MIT Media Lab. Het is een commentaarplatform dat beleefde conversatie aanmoedigt zonder dat het tijd van je personeel kost. Het werkt als volgt. Gebruikers maken een account met behulp van hun login van Facebook of Twitter, of een e-mailadres. Wanneer ze een reactie willen plaatsen, krijgen ze drie andere opmerkingen te beoordelen op kwaliteit en beleefdheid. Ook het nieuwe commentaar gaat door dit proces.
Civil Comments leert van de ratings en maakt gebruik van algoritmes om te beslissen wat er door gaat en wat niet. Beledigende of intimiderende berichten worden op die manier uitgefilterd. Ik ga ze volgen en ben erg benieuwd of dit filter een betere ervaring geeft voor alle gebruikers en of de maker nu meer kwalitatieve feedback krijgt.
Nog een tip als je reacties toelaat. De kans is groot dat klanten afhaken als je niet reageert. Volgens recent Amerikaans onderzoek is de kans 55 procent dat klanten afhaken, als ze geen reactie kregen op hun commentaar in een mobiele app. Toch zegt maar liefst 67 procent geen enkele reactie te ontvangen. Het is dus zaak de reactiecapaciteit goed in te richten. Maar jeetje, wat kunnen daar een mooie inzichten uit komen om je platformbedrijf beter te maken.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!