Bij Els Dijkhuizen, marketing director bij Heineken Nederland, is het glas altijd halfvol. ‘Maar toch het liefst vol met een mooie schuimkraag!’, zegt ze er meteen achteraan. Dat wil niet zeggen dat het altijd bier (met alcohol) moet zijn. Onderdeel van haar rol bij Heineken is dan ook dat het merk een positieve rol speelt bij verantwoord alcoholgebruik. Maar hoe dan? Hoe doe je dat op een geloofwaardige manier als je als drankenconcern zoveel geld verdient met de verkoop van bier (met alcohol)? ‘Sinds de introductie van Heineken 0.0 gaat onze focus onder andere in het aantrekkelijk maken van een non-alcohol bier op momenten dat je wel bier wilt, maar het niet mag drinken.’
‘Een van de eerste en meer gewaagde campagnes voor verantwoord alcoholgebruik is de When You Drive Never Drink (WYDND) commercial met Sir Jackie Stewart (link). In deze commercial laten we zien dat Jackie een Heineken weigert omdat hij nog moet rijden.’
‘De commercial heeft vele prijzen gewonnen, maar hij is in 2016 gelanceerd, dus het precieze effect hiervan is lastig te achterhalen.’
‘Maar Heineken Nederland investeert fors om verantwoordelijk alcoholgebruik te stimuleren. Vanaf 2016 hebben we jaarlijks 15 procent van het gehele Heineken marketing budget gealloceerd ten behoeve van de promotie van verantwoord alcoholgebruik. Sinds de introductie van Heineken 0.0 gaat onze focus onder andere in het aantrekkelijk maken van een non-alcohol bier op momenten dat je wel bier wilt, maar het niet mag drinken.’
‘Door middel van de commercial ‘parking’ (zie hieronder), spelen we hier op onze herkenbare humoristische wijze op in. Heineken 0.0 heeft er mede voor gezorgd dat Heineken gezien wordt als een merk dat veel bijdraagt aan de acceptatie van alcoholvrij bier.’
‘Zeker doen we dat, daar de meeste zichtbaar zijn in de verkooppunten in plaats van op TV springen deze minder in het oog. Wat we bijvoorbeeld kunnen zien is dat er bij voetbalkantines na de trainingen minder vaak 0.0 gedronken wordt, terwijl je ook weet dat de meeste mensen naar huis moeten rijden. Daarom zetten wij ons KNVB-sponsorship voornamelijk in om amateurclubs te bereiken en op deze wijze 0.0 een genormaliseerd alternatief te maken tijdens de derde helft.’
‘Met een spaarprogramma, speciale merchandise en een tap-programma zien we dat dit geleidelijk in alle kantines binnenstroomt. Momenteel wordt Heineken 0.0 in zo’n 800 voetbalkantines geschonken en dat stijgt jaarlijks met 15 tot 20 procent. Met de copy-line “Pr0.0st op een stelletje amateurs!”, die ik zelf supergeestig vind, proberen we op onze eigen manier de consument te stimuleren. “Cheers with No Alcohol. Now You Can!”’
‘Door de jaren heen hebben we gemerkt dat de “When you drink never drive”-boodschap (WYDND) en überhaupt verantwoord alcoholgebruik een boodschap is die bij jongeren tussen 18 en 25 jaar niet altijd even goed aankomt. Om hier beter op in te spelen hebben we als onderdeel van de nieuwe WYDND-campagne met Max Verstappen ook een gaming-initiatief gelanceerd: Player 0.0.’
‘Via deze online competitie, ontwikkeld in samenwerking met Heineken 0.0-ambassadeur en fervent SIM-racer Max Verstappen, konden consumenten zich letterlijk tot aan het circuit in Zandvoort racen. De beste racers streden tijdens het raceweekend in augustus op het podium om de ultieme hoofdprijs: de internationale SIM-race finale tegen Max Verstappen is op 6 december in de Heineken Experience in Amsterdam.’
‘Middels het gaming initiatief hebben we de jonge doelgroep willen aanspreken en hen op een sportieve en laagdrempelige manier het serieuze onderwerp van verantwoord alcoholgebruik aankaarten. Een manier die goed bij deze doelgroep past.’
‘Die zit hem in het dilemma “enjoyment versus responsibility”. Wij geloven dat je kan genieten van een heerlijk Heineken biertje met of zonder alcohol. “Always a choice” geldt overigens niet alleen voor het Heineken-merk maar voor alle grote merken binnen ons portfolio. Ze hebben allemaal een alcoholvrije variant.’
‘Ja dat ga ik zeker ontkennen! Het doel van onze responsible marketing is om gezelligheid te bieden met of zonder alcohol. We willen graag meer acceptatie van 0.0-bieren. We willen af van de peer pressure die we onze vrienden en vriendinnen meegeven.’
‘Peer pressure is nog steeds de allerbelangrijkste druk die mensen die geen alcohol willen drinken, ervaren. Als je zegt dat je even niet drinkt, is de reactie vaak: ‘Maar hoezo??? Dat is ongezellig!!!’ Met Heineken 0.0 bieden we het gezellige alternatief om het voor iedereen makkelijker te maken om je eigen keuze te maken op dit vlak.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!