Digital Experience Marketing in Sochi

Mijn verwachtingen waren hoog gespannen en ik fantaseerde dat het waarschijnlijk overweldigend moest zijn, aangezien het uitgegeven budget van de Spelen rond de 40 miljard euro is. En dat is meer dan alle voorgaande edities bij elkaar hebben gekost. Als je de balans opmaakt van de Digital Experience Marketing tijdens de Olympische Winter Spelen in Sochi is het wel de duurste maar ook de karigste Olympische Spelen op dit gebied.

door Dirk van den Bosch

Mijn ervaring met de Digital Experience Marketing rondom de Spelen begint niet bij aankomst op het Olympisch terrein, maar al tijdens het voorbereiden van mijn reis. Allereerst met het aanvragen van een visum. De Digital Experience hiervan was teleurstellend. Om de aanvraag te voltooien moest ik door een draak van een applicatie. Het registreren bij het Ministerie van Buitenlandse Zaken is hierin trouwens een vergelijkbare ervaring, wellicht iets beter.

Met de aanvraag van het visum afgehandeld is de volgende stap het aanvragen van een Spectator Pass. Deze pas geeft je het recht, naast je toegangspas tot het stadion, om de wedstrijden bij te kunnen wonen. Met alle aanvragen en registraties op zak, was ik overtuigd dat het feest kon beginnen. Ik zou ten slotte overal naar binnen kunnen lopen.

Veel gemiste digitale kansen
Bij aankomst is het Olympic Park indrukwekkend. Op het mega terrein staan een stuk of acht verschillende stadions, voor voornamelijk de schaatsnummers inclusief kunstrijden, ijshockey, curling en meer. Het skiën, skispringen, langlaufen en vergelijkbare sporten vinden plaats op een ander terrein in de bergen, twee uur rijden van de stad Sochi.

Met de hoge verwachtingen die ik voor de Digital Experience Marketing rondom de Spelen had, was de ervaring in het Olympic Park een teleurstelling. Zo valt het direct op dat er eigenlijk helemaal geen megaschermen zijn in het Olympisch Park voor de bezoekers om de andere sporten te kunnen volgen qua (tussen)standen, programma en uitslagen. Daarnaast is het bijna onmogelijk om kaarten op het park te kopen. Het proces is extreem ingewikkeld, zowel via de app als de website. Loketten zijn zeer schaars en niet of nauwelijks te vinden. Een gemiste kans, want in de stadions is het geweldig leuk en er hangt een goede sfeer. Dus wat wil je als de wedstrijd is afgelopen? Juist. Naar de volgende, natuurlijk! Dat is dus helaas niet mogelijk.

Wat was het handig geweest als je met je Spectator Pass in combinatie met je mobiele telefoon kaarten kon kopen, en via een bar- of QR code een nieuwe wedstrijd kon bezoeken, zonder een heel omslachtig proces door te gaan. Zo zouden bezoekers veel meer ad hoc wedstrijden kunnen bijwonen. Een klein gouden randje is de Sochi app. Deze houdt de bezoeker goed op de hoogte van alle schema’s, tijden en uitslagen. Maar er kan zo veel meer gedaan worden met deze app. Zo kunnen er functies worden toegevoegd zoals ‘Vertaal naar het Russisch’ of ‘Vind mijn vrienden’, een tool om te zien welke wedstrijden je vrienden bezoeken.

Bezoeker merkt niets van verzamelde data
Het is waarschijnlijk geen verrassing zijn dat ook qua Digital Experience Marketing de organisatie veel kansen heeft laten liggen. Het is echter wrang om te zien dat met zo’n groot budget er zo veel meer mogelijk is om dit evenement naar een hoger niveau te tillen. Zo wordt er door het ontbreken van de schermen op het Olympisch terrein, die de connectie leggen tussen de sporten in het park en in de bergen, geen eenheid gecreëerd van dit prachtige evenement. Daarnaast wordt de bezoeker niet gestimuleerd om meer wedstrijden te bezoeken omdat dit simpelweg bijna niet mogelijk is. Dit is voor zowel de bezoeker als de organisatie een gemis, als je ook kijkt naar de financiële kant. Juist met de digitale ontwikkelingen van nu, het intensieve gebruik van de smartphone, de connected consumer en de dataverzameling waarmee dit gepaard gaat zijn de mogelijkheden bijna eindeloos. Qua dataverzameling zal het trouwens allemaal wel kloppen. De Russen weten precies wat iedereen de hele dag gedaan heeft en waar de bezoekers zijn geweest. Het is alleen jammer dat de aanwezige supporter hier helemaal geen profijt van heeft.

Als je de balans opmaakt van de Digital Experience Marketing tijdens de Olympische Winter Spelen in Sochi is het wel de duurste maar ook de karigste Olympische Spelen op dit gebied. Misschien een aanfluiting van de organisatie maar zeker ook een mogelijkheid voor marketing professionals om uit dit evenement, en wat er vooral niet is gedaan, lering te trekken.

Dirk van den Bosch is Managing Director DigitasLBi