De wereld verander je niet met humorloze leuter voice-overs.

Iedereen wil de wereld veranderen, tegenwoordig. Het is in. Ik ben geen socioloog, maar ik vermoed dat de kredietcrisis van 2008 en de jaren die volgden, iets hebben losgemaakt in mensen. Het heeft mogelijk een hang naar zingeving getriggerd. Maar met een hang kom je er niet. Een bankier kan een jaar of twee met zijn klauwen uit de bonuspot blijven, maar een bankier blijft een bankier. Hij bestaat uit het materiaal dat hebzucht heeft veroorzaakt. En zal voortzetten.

Hebzucht is ook niets vreemds voor marketeers en reclamemensen. Hebzucht is wat reclame altijd heeft gedreven. Een kunstenaar die ook graag een heertje wilde zijn, werkte in opdracht. Dat was al zo in de dagen van Dürer en Rembrandt. En dat is ook vandaag de dag nog het geval in de toegepaste kunstvorm die we reclame noemen. Ingewikkeld wel, dat hebzucht uit is en wereldverbeteren in. Een lastig schisma.

Maar daar heeft de moderne marketeer wat op gevonden. Die overtuigt de RvB en de RvC van het belang van -praten over- maatschappelijk ondernemen. Van duurzaamheid en fair trade. Die heeft allerlei inspirerende TED talks gezien waarin miljardairs apps inzetten voor de ene revolutie na de andere. Cynisme wil, dat duurzaamheid ook Big Business is geworden. En zo gaat een RvB overstag en geeft zijn fiat aan al die hippe greenwashing in hun nieuwe reclamecampagne.

De ster van de marketeer stijgt. En de reclamemaker, die nog nooit een goed idee heeft bedacht, maar precies de juiste toon weet aan te slaan, vindt zichzelf, tot zijn eigen grote verbijstering, eveneens ineens in de spotlights.

Ik heb slecht nieuws voor al die marketeers. (Niet voor die reclamemaker, die is namelijk zo sluw dat hij het al lang weet, maar met zijn klauwen niet uit de dividentpot kan blijven). De wereld verander je niet door te prevelen dat je de wereld wil veranderen. De wereld verander je niet met een reclamecampagne. Ook niet met een app. Zelfs niet met een smartphone. Een onbetwist genie als Steve Jobs, lulde over the crazy ones, die gek genoeg waren om te geloven dat ze de wereld konden veranderen, maar zijn oplossing was te lullig voor woorden: Een MP3-speler. Hoera. Wat een geweldige garderobe heeft de keizer! Hoezo de wereld veranderd? Is er sinds de iPod minder oorlog? Minder hebzucht? Minder honger? Minder woekerprijzen voor aidsremmers in Afrika? Nee. Nee. Nee. En ook Nee.

Het is niet makkelijk om reclamemaker te zijn in deze tijd. Als je tenminste indruk wil maken zonder schaamteloos een product aan te moeten prijzen. Dat is immers ons bestaansrecht en je ziet de tegenzin waarmee de bureauwereld aan de slag gaat als dat toch een keer moet gebeuren. Het gebrek aan werkplezier spat werkelijk van het scherm af tijdens een commercial break.

Maar er is een opbeurende oude wijsheid voor de reclamecreatief die het vakplezier wil hervinden. Het is een devies voor iedereen die de wereld misschien niet blijvend en op grote schaal kan veranderen, maar toch een bijdrage wil leveren aan een betere wereld. Een beetje corny, nogal sentimenteel, maar er is volgens mij geen speld tussen te krijgen: "Making someone smile can change the world. Maybe not the whole world, but their world." Het lijkt in elk geval haalbaar en trouwens ook nogal wezenlijk.

Dus doe niet mee met die leuter-voice-over-kopij waarmee men blij stichtelijke en volstrekt onopvallende nepdiepzinnigheden over het volk uitboert. Maak iemand aan het lachen. Vandaag nog! Dat is niet zo makkelijk als het lijkt en ik kan me geen groter genoegen herinneren, dan klasgenoten, familie, vrienden, collega’s en Gouden Loeki-stemmers (die van vroeger, toen er nog geen vaktribune aan te pas kwam, maar dat is weer een ander verhaal…) aan het lachen te hebben gebracht. Ik ben zelf zoveel mensen (en dieren) dankbaar dat ze me onder de tafel hebben gekregen van het lachen.

Wie gelooft dat humor oppervlakkig is, mag ik graag verwijzen naar bijvoorbeeld een film als The Life of Brian. Die staat bol van tijdloze filosofische wijsheden. Het genie van de leden van Monty Python is in mijn idee even groot als dat van Einstein. Of van die Elon Musk. Als lichtend voorbeeld zie ik dat er in Parijs een tijdschrift is dat niet zwicht onder de humorloze tirannie van onze tijdsgeest, Charlie Hebdo (en dat voor een volk dat nou niet bekend staat om hun vermogen mensen aan het lachen te brengen).

Over humoristisch volk gesproken. De Israëlische schrijver, Amos Oz, zei een tijd terug in Buitenhof dat humor en nieuwsgierigheid, tegengif vormen voor fanatisme. Het Joodse volk heeft natuurlijk een lange en indrukwekkende staat van dienst op het gebied van comedy dus sprak deze filosoof vanuit een voorlopig onoverbrugbare voorsprong op - zeg - een gemiddelde IS-strijder, maar stel je eens voor, dat we elkaar met grappen zouden proberen te overtuigen, in plaats van met AK-47’s. Dat haalt toch wel wat spanning uit het debat.

Hier dan mijn appèl aan alle reclamecreatieven: Lever weer eens een script af waar Bart Timmer, of Jeroen Annokkee elkaar op kapot interpreteren. Kom op now, Jorn en Jeroen! Kom terug, Matthijs en Ernst-Jan! Ga door, Bies en Sebas! Laat je niet ontmoedigen door de humorloze demagogie van al die hippe publicaties. Doe wat je moet doen. Maak van een lullig product een leuk product. Je verbetert de wereld misschien niet meteen met een mopje, maar je verslechtert hem wel door de humor op te geven.