Veel organisaties zijn bezig met hun purpose, hun hogere doel waarin is verwoord voor wie ze doen wat ze doen en wat hun maatschappelijke relevantie is. De visie daarop bepaalt wat je dagelijks doet en hoe je dat doet, zie het bestsellersboek van Paul Stamsnijder hierover. Ik lees allerlei blogs van marketeers over hun purpose. Het wordt tijd dat we dat in het communicatievak ook eens aan de orde stellen.
Er zijn heel verschillende visies op de purpose van ons vak, maar we bespreken die doorgaans niet met elkaar en ook niet met onze opdrachtgevers. Dat leidt tot verwarring en onduidelijkheid. Voor de discussie hierbij de belangrijkste visies die ik tegenkom.
Communicatie om anderen wijzer te maken
Ons communicatievakgebied komt deels voort uit de voorlichting, mensen een lichtje voorhouden. Dat stamt uit de achttiende-eeuwse verlichtingsgedachte dat een mens alleen goed kan functioneren als hij weet wat er te weten valt. Voorlichting is hulp bij menings- en besluitvorming, zei de eerste hoogleraar voorlichtingskunde (Van den Ban, 1974), en de voorlichter is degene die helder en begrijpelijk moet uitleggen wat er speelt. Er is genoeg bewijs dat dat doorgaans beter werkt dan niets zeggen of eromheen draaien.
In de meeste visies van communicatieafdelingen staat iets over open en eerlijk, begrijpelijk en toegankelijk. Toch zie ik nog dagelijks bestuurders die bang zijn om te vertellen wat er speelt in hun organisatie en wat hun dilemma’s zijn. De purpose dat communicatie een ander helpt om zich een mening te vormen, landt moeilijk bij onze organisaties, vooral als het spannend wordt.
Communicatie als bevordering van wederzijds begrip
Na WO II moest Europa worden opgebouwd. Amerika schoot te hulp, met geld, goederen en nieuwe kennis, zoals over public relations, het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen de organisatie en haar publieksgroepen (Van der Meiden, 1994). De organisatie moet daarvoor laten zien waar zij mee bezig is en bereid zijn haar deuren te openen voor de buitenwereld. En niet alleen voor de (zelfgekozen) doelgroep maar ook voor anderen, die zich willen laten horen, al werden die meteen tot ‘publiek’ verklaard.
Het Nederlandse Genootschap van Public Relations was geboren maar wist niet goed wat het met het ‘wederzijdse’ aan moest. Achter de definitie werd daarom een zinnetje toegevoegd: ‘meestal door middel van voorlichting’, want dat kenden wij. Van wederzijdsheid was dus geen sprake, al stond het expliciet in de definitie en leerde iedereen die braaf uit zijn hoofd.
Communicatie als instrument van het management
Evenzogoed komt ons vak voort uit de reclame, het aanprijzen van goederen en diensten. Zoals bij voorlichting de purpose gaat over het wijzer maken van de doelgroep, ligt bij reclame de purpose heel anders, namelijk in het verleiden van de doelgroep.
In het concept van corporate communicatie werd de purpose van reclame verbreed tot instrument om niet alleen producten en diensten maar ook plannen, beslissingen en de organisatie als geheel aan de mens te brengen. De kerngedachte is namelijk (terecht) dat het nuttig is om alle formele uitingen van de organisatie op elkaar af te stemmen, anders krijg je verwarring en dat is slecht voor je imago.
De purpose is glashelder, zoals de eerste definitie van corporate communicatie laat zien: de afstemming moet gebeuren op zodanige wijze dat de organisatie een positieve uitgangspositie krijgt (Van Riel, 1996). De communicatieprofessional werd hierdoor een vooruitgeschoven post maar vaak ook gewoon een buffer. Want de organisatie is niet van zins om haar gedrag aan te passen aan de formele uitingen. Maak dan je purpose nog maar eens waar.
Communicatie als instrument voor het management
In ons vak zie ik veel communicatieprofessionals op het ogenblik worstelen met de vraag wat hun relevantie is. Opdrachtgevers lijken vaak te verwachten dat zij communicatie inzetten om anderen positief te laten denken over de organisatie of het project, of om de doelgroep tot gewenst gedrag te verleiden (of communicatieprofessionals denken dat hun opdrachtgevers dat verwachten). De purpose is dan dus eenzijdig het opdrachtgeversbelang.
Tegelijkertijd zie ik dat communicatieprofessionals in toenemende mate woorden gebruiken die laten zien dat wat zij doen (ook) anderen dan alleen de opdrachtgevers ten goede moet komen. Zoals “mensen betrekken, co-creatie, open en eerlijk, het gesprek aangaan, stem geven aan, wederzijdsheid, organisatie en samenleving met elkaar verbinden, de organisatie helpen om het gesprek aan te gaan”. Dan is communicatie een instrument om tot goede beslissingen te komen in plaats van het instrument om anderen te verleiden de genomen beslissing te accepteren, dus een instrument voor het management om belangen en behoeften van anderen mee te nemen in hun beleid.
Expliciete en impliciete purpose
In de taal van het communicatievak lijkt de purpose in toenemende mate gericht op wat in managementaal shared value heet of een win-winsituatie. Maar dat kan alleen als opdrachtgevers zo’n visie op het communicatievak delen. En dat is lang niet altijd het geval.
We moeten oppassen dat de tweezijdigheid geen speeltje van de communicatieafdeling blijft. Want dan krijgen we verschil tussen onze expliciete purpose (dat wat we zeggen waar we het voor doen) en onze impliciete purpose (dat wat we werkelijk doen).
Dat komt de effectiviteit niet ten goede en de geloofwaardigheid ook niet.
Betteke van Ruler is em. hoogleraar communicatiewetenschap en medeoprichter van de Van Ruler Academy. Eén van haar masterclasses gaat over visie op het communicatievak en hoe je communicatie in de organisatie in positie brengt. Meer over de Masterclass 'Communicatie in positie' vind je op deze pagina van Van Ruler Academy.
Dit artikel is eerder verschenen op de Adformatie Academy, het platform met artikelen, podcasts en video's die een brug slaan tussen de wetenschap en de praktijk.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!