De onstuitbare opmars van ‘vijf-voor-twaalf-marketing’

Maar Triodos staat al lang niet meer alleen. De aangekondigde klimaatverandering is een dankbare aanleiding voor merken om actie van klanten te verwachten. Koop nu! Verander nu! Maar dan wel graag met ons merk!

De klimaatindustrie is op volle stoom gekomen. En niet alleen voor de direct betrokken merken, die op een logische manier een claim kunnen leggen op hun bijdrage aan het leed dat ons te wachten staat. Er zijn inmiddels talloze merken die, vaak heel geforceerd, de link leggen met het vijf-voor-twaalf-gevoel.

Zoeken naar urgentie hoort bij de essentie van merken, anders word je niet gezien. Maar het klimaat als thema heeft veel marketeers onwaarschijnlijk lui en gemakzuchtig gemaakt. Je hoeft niet meer na te denken over een ijzersterke merkpropositie of een vernieuwend product. Je vertelt gewoon dat met jouw product het klimaat gered wordt.

We zijn beland in een situatie dat een klimaatbelofte volstrekt niet meer onderscheidend is. De consument mag er vanuit gaan dat je netjes omgaat met het klimaat (en hopelijk ook met het klimaat op de werkvloer). 

Het is niet helemaal een unieke periode. In de menselijke geschiedenis is het voor iedere generatie altijd wel een tijdje vijf voor twaalf. Positieve perioden waarin de mensheid echt even gelooft in vooruitgang, worden altijd afgewisseld door perioden dat de aardbewoners denken dat zij degenen zijn die straks het licht uit mogen doen op de aardbol.

Het is voor iedere generatie weer frustrerend om te weten dat de wereld altijd maar door draait, ook als wij er allemaal al lang niet meer zijn. Wij zijn de laatsten en niemand anders! Dat denken mensen al tientallen eeuwen.

Het vijf-voor-twaalf-gevoel oproepen is een soort morele plicht geworden. Bij Unilever, waar de kwartaalcijfers tamelijk slecht waren, moeten de merken van topvrouw Hanneke Faber activistisch zijn. Want: het is vijf voor twaalf.

Ik denk dat het vooral zaak is om het júiste urgentiegevoel op te roepen. Je moet je plek een beetje kennen als merk. Om te beginnen willen mensen gewoon eten, sporten, vervoerd worden, uit eten. Dat hóeft dus niet altijd vergezeld te gaan van paniekerige uitroepen in elke reclame-uiting. Ze willen echt niet van elk merk horen dat de wereld bijna kapot is.

Wie vijf-voor-twaalf-marketing bedrijft, kan tegenwoordig niet meer volstaan met de mededeling dat het allemaal erg is, en dat je nu in actie moet komen. Je moet wel als afzender, als merk íets beter je best doen. Met een propositie of product waaruit blijkt dat je daadwerkelijk echt iets geeft om de reden van je vijf-voor-twaalf-campagne.

Als het klimaat de uitdaging is, en je dat als merk oprecht denkt, dan moet je bovendien als eerste zelf het goede voorbeeld geven. CEO’s van vijf-voof-twaalf-bedrijven die de wereld per jaar vijf keer rondvliegen en in hun vakantie op de Malediven uitbuiken, maken het merkverhaal niet perse geloofwaardig (en ja, helaas, die CEO’s zijn in de meerderheid).

Dat geldt ook voor politieke ‘merken’, zoals partijen en politici. Je kunt niet ‘het is vijf-voor-twaalf!’  roepen en vervolgens zelf even op vakantie gaan, zomaar tussendoor, naar Nieuw-Zeeland. Je kunt als lijsttrekker van een groene partij niet jarenlang wonen in een energievretende woning. Je kunt als lijsttrekker van een andere groene partij niet in een paar jaar tijd tien keer met het vliegtuig op verre vakanties gaan. Wat snap je dan niet van je eigen vijf-voor-twaalf-boodschap?

Practice what you preach. Anders is de geloofwaardigheid nihil. Dat geldt voor politici. Dat geldt voor merken.

Het zou mooi zijn als het kluitjesvoetbal van merken rondom het thema duurzaamheid en klimaatverandering wat uit elkaar getrokken wordt. Zoek je eigen plek op het speelveld. Bestook de consument alleen maar met een vijf-voor-twaalf-verhaal als je zelf je zaakjes echt op orde hebt, als je iets kunt waarmaken binnen dit domein.

Zo niet. Focus dan op het vertellen van je relevantie in het (dagelijks) leven van de consument. Inmiddels snak ik naar merken die ‘gewoon’ goed doen en die respect hebben voor de consument. Die consument gelooft echt al lang niet meer dat al die merken oprecht proberen te voorkomen dat de mensheid ten onder gaat.

Laten we om te beginnen eens doen alsof het niet vijf voor twaalf is, maar half twaalf. Dat geeft misschien wat mentale ruimte om ook andere accenten te leggen in de merkverhalen.