De belangrijkste digitale thema’s voor 2016 (4): Data, context en content

Dat 2016 het jaar van data gaat worden is overduidelijk. Silicon Valley zet er vol op in. Digital becomes personal. We willen alles weten over de (eind)gebruiker om deze zo goed mogelijk te informeren en faciliteren. Verkeerde voorbeelden ten overvloed, zoals met aanbiedingen komen voor een reis die ik al heb geboekt. Waar het om gaat, is de juiste content in de juiste context te plaatsen. 

Hoe zorgen we voor de juiste mix van data, context en content in 2016?

CONTEXT

Jan-Willem van Beek (Greenberry): 'We zoeken steeds gerichter naar informatie. Vier zoekwoorden of meer gebruiken in Google is heel gewoon. En steeds vaker heb je momenten waarop je ineens iets wilt weten, doen of checken. Micromomenten noemen ze dat bij Google. Deze ontwikkeling biedt een grote kans voor merken die content kunnen maken waar gebruikers naar zoeken. Content die slim inspeelt op hele specifieke situaties. Context is king, content is queen.'

Michel van Collenburg (Lukkien): 'Content is king, but distribution is planning a revolution. Content verbetert en professionaliseert. Steeds meer bedrijven manifesteren zich als uitgever van relevante, waardevolle content en zijn zich ervan bewust dat ze de resultaten moeten meten. Maar distributie is een zorg. Het zou toch zonde zijn als de content waar je zoveel tijd en energie in hebt gestoken, de juiste doelgroep niet bereikt?'

Henk Haaima (Mirabeau): 'Onder invloed van de grote UX trends simplificatie en contextualisatie verdwijnen de generieke en statische webpagina's. Een eenvoudige, persoonlijke presentatie is in opmars.'

Harald Middel (theFactor.e): 'Een adaptive brand is visueel consistent vormgegeven, maar kan zich online aanpassen aan de specifieke context van een eindgebruiker. Kennismaken, geboeid raken, jezelf overtuigen, iets aanschaffen of een taak uitvoeren achter de inlog; het zijn verschillende mindsets die elk andere eisen stellen aan kleurgebruik, typografie, contrastwerking en maatvoering.' 

Rogier Florijn (TriMM): 'Video en animatie zullen ook in de b2b omgeving definitief leading worden als het gaat om het overbrengen van informatie. Grote voordelen zijn de deelbaarheid en het gemak waarmee mensen informatie uit video tot zich nemen. Bedrijven zullen daarnaast moeten gaan nadenken op welke manier hun videocontent het beste kan worden aangeboden. Kun je uit de voeten metYouTube of is het nuttig om een eigen videoplatform in te richten?'

Marlies de Gooijer (IN10): 'De context van content wordt belangrijker. Dan gaat het niet alleen over plaats, tijd en umfeld; er komen steeds meer filters en algoritmen die rekening houden met de ‘mood’ van een gebruiker.'

Boudewijn Broekhuijse (Presenter): 'Customer centricity zal veelvuldig aan bod komen in het nieuwe jaar. Het is een benadering van de doelgroep, met de klant als centrale speler. Naast de centrale rol voor de klant (het individu) gaat ook de context een veel belangrijkere rol spelen. Contextmarketing, zo je wilt. Een dialoog waarbij niet alleen de klant centraal staat, maar ook de context waarin de klant zich op het moment van interactie bevindt.'

Michel van Collenburg (Lukkien): 'Wat is dat, een desktop? Na de Millennials zijn er de jongens en meisjes van Generatie Z. Voor hen is het niet Mobile first, maar Mobile only. Dit vraagt niet om responsive design, maar om design dat ervoor zorgt dat, behalve het device, ook de context de vorm en inhoud bepaalt.'

CONTENT

Ronald van Schaik (Kaliber): 'In een tijd waarin de consument steeds meer banner-blind is en bewust adblockers gebruikt, moeten merken meer en meer op zoek naar slimme en innovatieve manieren om bereik te genereren. Sponsored content zoals de sponsored lens van Snapchat, is hier een goed voorbeeld van. Maar ook opmerkelijke acties zoals de Hoverboard van Lexus en de redactionele samenwerking die Wall Street Journal en Netflix hebben gesloten voor een serie over Pablo Escobar.' 

Jan-Willem van Beek (Greenberry): 'Het einde van de banner is nabij, tenminste zoals wij hem kennen. Kijk naar de groei van de adblockers en de spagaat van de media- en reclamewereld. Online stelt mensen in staat om ongewenste content te ontwijken. Online bereik moet veel slimmer en sluwer worden om de aandacht van bezoekers te trekken.'

Ivo Kleppe, Lead Content (TamTam): '2016 brent hopelijk meer relevante reclame. Reclame die aansluit bij onze zoekopdracht en op het juiste moment wordt vertoond, is geen probleem. Merken slaan de plank hier nog steeds volledig mis. Zolang een jochie van 7 jaar bij het openen van een Youtube filmpje nog reclame krijgt te zien voor scheermesjes, is er nog veel werk te doen.'

Michiel Verheij (TriMM): 'Ik verwacht dat 3D in 2016 sterk zal toenemen. Content bestond altijd uit een X-as en Y-as en daar komt nu een Z-as bij. Content gaat van plat naar 3D. Video’s worden steeds vaker in 360 graden geschoten en ook virtual reality en 3D printen wordt gemeengoed. De consumentenversies van de Oculus Rift, Samsung Gear, Morpheus en Vive zouden al in 2015 naar de markt komen, maar dit is slechts deels geslaagd. De verwachting is dat de hardware in 2016  beschikbaar zal komen, zodat 3D content voor de consument binnen handbereik is.'

Ate van der Meer (Snakeware): 'Dat content king is en goede contentstrategie het verschil maakt, weten we allemaal. Ook weten we dat de gebruiker snel afgeleid is en niet houdt van lange teksten of zoekplaatjes. Maar niet alle content kan in bulletpoints, afbeeldingen of animaties. Om de aandacht van de gebruiker vast te houden, heb je interessante verhalen nodig, aangevuld met afbeeldingen en animaties die je op interactieve en aantrekkelijke wijze moet presenteren. Ik verwacht dat interactieve storytelling een ​​top designtrend in 2016 zal zijn.'

Stijn van Aert (eFocus): 'Video, video, video. Een foto zegt meer dan duizend woorden, maar een video zegt meer dan duizend foto’s. Video gaat meer dominant worden in digitale productbelevingen en storytelling.'

Bas Gezelle (Kaliber): 'Met steeds sneller internet is online video explosief gegroeid. Dit jaar gaat het echt door het dak. Facebook zit Youtube op de hielen met 8 miljard views per dag en er komen nieuwe, innovatieve manieren om video een goede plek op het platform te geven, zoals 360 graden-video. Snapchat met inmiddels 6 miljard views per dag breekt een lans voor vertical video met het succesvolle Live Stories. En dan hebben het nog niet eens gehad over livestreaming. Naast Periscope en Meerkat is Twitch een grote speler met hun live-gaming platform. Snickers heeft slim een aantal gamers een rol gegeven in hun "You're Not You When You're Hungry" campagne.'

DATA

Dimi Albers (TamTam): 'Met de big data hype in onze achteruitkijkspiegel, begrijpen marketeers en agencies eindelijk; size doesn’t matter. Gewone data is waar het om gaat. De combinatie van data en creativiteit gaat eindelijk echt gemaakt worden. Hierdoor slagen merken er steeds beter in om platforms en campagnes te ontwikkelen die door consumenten daadwerkelijk gevonden en gebruikt worden. Kunnen we eindelijk een normale discussie over ROI voeren.'

Michel van Velde (One Shoe): 'Organisaties die een vooruitziende blik hebben, zullen in 2016 stappen zetten op het gebied van datadriven marketing. Op dit moment zijn er wereldwijd al zo’n 5 miljard connected devices en dat aantal stijgt met de dag. De verwachting is dat er in 2020 zo’n 50 miljard devices online zijn verbonden. Televisie, brillen, auto’s, horloges, koelkasten… meer en meer devices zullen ’smart and connected’ zijn. Al deze apparaten samen genereren een ongelooflijke hoeveelheid data. Daar moeten we wat mee!' 

Bas Gezelle (Kaliber): 'Waar sms de killer-app van de mobiele telefoon was, is mobile messaging dat voor de smartphone en waarschijnlijk ook van de smartwatch. Echter, mobiele communicatie gaat verder dan alleen tekst. We praten in gifjes en emoji's en merken doen mee. Daarnaast communiceren we steeds meer met alleen data. Denk aan het delen van hartslagen via de Apple Watch door middel van trillingen. Verschillende trillingen gebruiken we ook om context aan content te geven. Zo zijn er ook banners die tot leven komen met extra trillingen van bijvoorbeeld explosies of cocktail shakende dames.' 

Mark Veldhuijzen van Zanten & Jurgen Retra (RLVNT): 'We hebben het al een tijdje over “location based mobile marketing”, maar in 2016 gaan we dit ook echt ervaren. Facebook stuurt actief pushberichten over de aanslagen in Parijs. Mensen kregen een bericht hoeveel vrienden zich in het getroffen gebied bevonden en wie zich “veilig” hadden gemeld. Een ander voorbeeld is de politie app van Amsterdam die bezoekers tijdens Sail de weg wees en zo de stad veilig hield. Deze voorbeelden hebben maatschappelijke relevantie en worden daarom geaccepteerd en zelfs gewaardeerd.'

Barry Borsboom (TamTam): 'Big data is de olie van de 21e eeuw. En olie is dikke drap, totdat je het verwerkt tot benzine. Zo werkt het ook met big data. Het is een grondstof die eerst verwerkt worden met een ‘zelflerend’ algoritme. Algoritmes zijn overal om ons heen. Tesla’s 'zelfrijdende’ auto rijdt bijvoorbeeld al rond op algoritmes die alle data om zich heen op een slimme wijze weet te interpreteren. Dit maakt het merk Tesla waardevoller. Niet de data, maar het zelf-lerende algoritme is de geheime saus voor succesvolle organisaties in 2016.'