Creativiteit is geen beroep!

Een wijs man leerde mij ooit dat de geschiedenis van de mensheid in drie perioden is op te delen. In de klassieke oudheid, was het leven vrij eenvoudig. Er gebeurde iets vervelends, zoals een ziekte die uitbrak of een oogst die mislukte. Je snapte er niets van en wendde je tot de goden, in de hoop dat het niet nog een keer zou gebeuren. Sommige mensen dachten de toekomst te kunnen voorspellen, maar inmiddels weten we dat het orakel van Delphi simpelweg de hele dag knetter-stoned was. Je had er niets aan, maar het gaf wel een lekker veilig gevoel.

Tijdens de verlichting begonnen mensen zich af te vragen waarom bepaalde dingen gebeuren zoals ze gebeuren. We leerden de wereld voorspelbaar te maken. En daarmee naar onze hand te zetten. Dit bracht ons onder andere het vaccin, het aandeel, de lamp, het vliegtuig, de deltawerken, de eerste mens op de maan, het Internet. Van de natuur, en van de goden, hadden we niets meer te vrezen. 

Toch gaan er in onze huidige tijd nog steeds onverwachts dingen fout. Het klimaatprobleem, economische ongelijkheid en de gevaren van genetische manipulatie. Het verschil is dit: de grootste problemen van deze tijd hebben we zelf veroorzaakt. Vaak onbewust en onbedoeld. Een belangrijke oorzaak van de toename van kanker en alzheimer is simpelweg dat we steeds ouder worden. Iedere keer dat we de toekomst in bedwang denken te hebben, krijgen we te maken met onverwachte bijeffecten. Iedere oplossing brengt ergens anders een nieuw probleem met zich mee. Alsof de wereld een groot springkussen is: kom je ergens neer, dan vliegt er ergens anders iemand omhoog.

Het is begrijpelijk dat sommigen daar bang van worden. Want alles is je eigen schuld en je kan er precies niks aan doen.

Ons vak bevindt zich ook in deze derde periode. Het systeem waarin de financiële crisis kon ontstaan hebben we zelf gebouwd. Oude businessmodellen werken niet meer, omdat we ze zelf hebben uitgehold. Mensen zappen weg bij reclame, omdat we ze jaren lang murw gebeukt hebben. Het internet is uitgevonden om de individuele gebruiker macht te geven. Maar inmiddels weten we dat die macht in het niet valt bij de macht van Google, Facebook en de NSA. Sommige mensen zien dat als een teken dat ‘het internet kapot is’. Ik zie het als een wéér een bewijs van de fundamentele onzekerheid waarmee we moeten leren leven. We hebben geen idee wat er gaat gebeuren. En ik ook niet.

Dus dit is mijn eerste voorspelling:

1. In 2014 zullen we accepteren dat de toekomst onvoorspelbaar is

Wat doe ik hier dan, zult u zich afvragen? Ik sta hier om een pleidooi te houden. Een positief en optimistisch pleidooi voor de enige oplossing tegen de angst: creativiteit. En dan niet het soort creativiteit dat op kunstacademies, reclameopleidingen en creatieve award-gala’s bepleit en bejubeld wordt. Niet het soort creativiteit dat het onzinnige onderscheid tussen de linker en de rechter hersenhelft in stand houdt. Maar het soort creativiteit dat van niets, iets kan maken. Dat het voorstellingsvermogen heeft om altijd nieuwe mogelijkheden te zien. En het zelfvertrouwen om, zoals programmeurs dat noemen, continue en eeuwig ‘in beta’ te zijn: altijd bereid om zich aan te passen in het licht van nieuwe ontwikkelingen.

En daarom mijn tweede voorspelling:

2. 2014 wordt het jaar van de creativiteit.

We houden op met navelstaren, we houden op met klagen en we houden vooral op met praten over de toekomst van ons vak. We gaan gewoon weer aan het werk. 2014 wordt het jaar van de creativiteit. Niet als functietitel of als beroep. Maar als levenshouding. Omdat dat het de enige manier is. En de leukste.

Laat ik mijn overige drie voorspellingen gebruiken om dat wat concreter te maken voor ons vak.

3. We nemen in 2014 afscheid van het creatieve team.  

Om met de Triodosbank te spreken: we leven in een geweldige tijd. Van nulletjes en ééntjes kan je alles maken. Het is net Lego. Online platformen die gelijkgestemden met elkaar in contact brengen. Nieuwe diensten en slimme oplossingen die het leven van mensen net een beetje makkelijker maken. Of de wereld net een beetje beter. En prachtige verhalen die te leuk, te mooi, te ontroerend of te interessant zijn om niet te bekijken. Daarmee vertel ik niets nieuws. Maar in 2014 gaan we dit ook echt in de praktijk brengen. Wij allemaal. Niet alleen de artdirector, de copywriter. Of andere ‘creatieven’ in de klassieke zin van het woord. Ook de productontwikkelaar, de programmeur. De ondernemer, de bestuurder, de manager, de wetenschapper, de filosoof. In 2014 is Daan Roosegaarde niet minder briljant, maar hoeven wij hem niet meer uit te nodigen om op de 24 uur van de reclame ons aan te moedigen om over de grenzen van ons eigen vak te kijken.

4. In 2014 zien we de wedergeboorte van het creatieve netwerk.

Reclamebureau Droga5 dat een strategische alliantie aangaat met het grootste talent agency van Amerika om marketing nog beter aan te laten sluiten bij populaire cultuur. Rob Wijnberg die samen met bureau Momkai een nieuw bedrijf opricht om de online krant van de toekomst uit te vinden. De verschillende partijen die samenwerken om dit evenement voor elkaar te krijgen. Het zijn allemaal voorbodes voor wat we in 2014 nog veel meer gaan zien. Specialisten gaan elkaar opzoeken en werken samen met, in plaats van voor, hun klanten. Open deuren, open vizier. Open Source misschien wel. De topcreatief van 2014 weet hoe je ecosystemen moet bouwen. Spreekt veel talen een beetje. En kan de leiding nemen over het proces. Of hij (of zij!) nou bij een bureau of bij een klant werkt. En wat zijn functietitel ook is. In plaats van elkaar vanuit ons eigen specialisme te bestrijden, gaan we in 2014 oprecht samenwerken aan betere ideeën.

5. In 2014 zal het eerste bureau zijn eigen creatieve herpositionering als EFFIE case insturen. 

Mijn laatste voorspelling. De gouden bergen van weleer zijn definitief voorbij. Dat is de uitdaging in de briefing aan onszelf. Ook al gaat het met de economie een stuk beter en gaan de marketing-budgetten weer omhoog. Veel voor weinig, daar raak je aan gewend. En terecht. De taart wordt kleiner, en er vechten meer mensen om een stukje. Dat is niet tijdelijk. En iedereen die daarop hoopt besteed zijn tijd en energie aan het verkeerde. Het zal anders móeten. En vooral slimmer. R/GA richtte dit jaar een eigen start-up incubator op. Wieden+Kennedy hun eigen investeringsmaatschappij. Maar voor een sector die ‘creativiteit’ predikt, zijn we verder wat betreft ons eigen verdienmodel de afgelopen jaren verdomde conservatief geweest.

In 2014 zal de creativiteit van bureaueigenaren en -directeuren zich laten zien. Net als de creativiteit van brand managers, marketingdirecteuren en CEO’s. Ook zij gaan steeds beter om met de kansen en beperkingen van hun eigen organisatie. En van deze nieuwe wereld.

Iedereen die zijn eigen creatief ondernemerschap bewijst, op welke manier dan ook, zal volgens mij veel plezier beleven aan de onvoorspelbaarheid van het jaar dat voor ons ligt!

---

Het vervelende aan een verhaal vertellen op een podium is het gebrek aan interactie. Vandaar dat ik de tekst ook hier publiceer en benieuwd ben naar jullie reacties. Hoe gaan jullie om met de fundamentele onvoorspelbaarheid van de toekomst?

Lees en zie hier het verslag van Koffiedik Kijken 2014.