Kan digitale technologie merken maken of breken? Dat is de centrale vraag die de sprekers van het Martech Congres op 12 december zullen proberen te beantwoorden. Een van hen is Robbert Visser. Hij is als Manager CRM bij HEMA verantwoordelijk voor het lanceren van het succesvolle 'meer HEMA' loyalty-programma.
Wat is jouw link met marketing, technologie en innovatie?
‘Ik ben al meer dan tien jaar werkzaam op het gebied van loyalty en CRM. Daarvan werkte ik zes jaar bij Air Miles voor bekende retailers als Etos, Gall & Gall, Albert Heijn, Praxis en toen nog V&D. Naast het managen van het loyalty programma, lag daarbij de focus lop data-analyse en campaign-management van de verschilende CRM-kanalen. Daarna werd ik verantwoordelijk voor de CRM bij Hunkemöller, waar we voor acht landen een loyalty-programma hebben ontwikkeld. Nu werk ik alweer drie jaar voor HEMA, waar ik samen met mijn team het ‘meer HEMA’ loyalty-programma heb ontwikkeld dat in januari is gelanceerd. In mijn werkervaring met loyalty en CRM heeft technologie altijd een centrale rol gespeeld. Ik noem mezelf absoluut een marketeer, maar met affiniteit voor technologie.’
Hoe is ‘meer HEMA’ tot stand gekomen?
‘Met ‘meer HEMA’ willen we op de eerste plaats onze trouwe klanten belonen. Daarnaast biedt het programma de mogelijkheid om onze klanten nog beter te leren kennen, waardoor we nog relevanter worden voor onze klanten en ze beter kunnen bedienen. Er bestaat al heel wat op het gebied van loyalty. We hebben gekeken wat goed werkt en de ervaringen met de beste programma’s gebundeld. We hebben gekozen voor een digitale opzet, waarin een nieuwe app centraal staat. Het project heeft een jaar geduurd vanwege de complexiteit: er gaat een ict-landschap achter schuil dat fysieke winkels en online met elkaar verbindt. Aangezien we ook veel oudere klanten bedienen hebben we besloten naast die ‘meer HEMA’-app ook een plastic klantenkaart aan te bieden. Als mensen zich registreren, kunnen ze punten sparen en die inwisselen voor vouchers, events en gratis producten. Loyale klanten belonen we met extra benefits. Een van de leukste features is een gratis tompouce voor iedere klant die jarig is. De eerste resultaten zijn gigantisch. De e-mailbase is verdubbeld en in 9 maanden tijd hebben 1,5 miljoen klanten de app geïnstalleerd. In totaal nemen 3 miljoen klanten deel aan het programma. Daar ben ik trots op. Ik kan oprecht zeggen dat ik veel leuke dingen heb gedaan in mijn carrière, maar dit is een van de mijlpalen.’
Wat loopt er als een rode draad door jouw carrière als je kijkt naar innovatie?
Zoals gezegd zijn CRM, loyalty en data zeer afhankelijk van technologie en ook nog eens technologie waarbij stevig wordt geïnnoveerd. Dat geldt op gebied van data science tot marketing automation. Alle innovaties op deze gebieden hebben mijn werkveld alleen maar interessanter en rijker gemaakt en ik zie ook dat deze technologie steeds meer wordt toegepast binnen de retail. Een sector die van oudsher niet voorop stond met digitale technologie.Een offline winkelervaring blijft belangrijk, mensen willen kleding blijven passen of spullen vasthouden of uitproberen, maar slimme combinaties met online technologie bieden veel mogelijkheden. Bijvoorbeeldeen winkel met minder vierkante meters die bepaalde maten of kleuren van een product niet fysiek aanbiedt, maar die je wel ter plekke kan bestellen en laten bezorgen via de app. Of vestigingen inrichten als pickup-point. Zo zijn er tal van combinaties die heel interessant zijn. Als je die goed invult, voeg je echt waarde toe voor de klant.’
Wat valt jou op als je kijkt naar technologische innovatie op dit moment?
‘Er gebeurt zó veel, er is een enorme explosie aan aanbieders van digitale oplossingen en services, bijvoorbeeld op het gebied van marketing automation. Per week word ik door zeker tien bedrijven benaderd, sommigen daarvan zijn heel specialistisch. Het is best een uitdaging om in dat enorme landschap van aanbieders de juiste mix van oplossingen en servicepartners te destilleren die je nodig hebt om je doelen te bereiken.. Er is nu een gat aan het ontstaan voor een partij die je daar wegwijs in maakt. Aan de andere kant biedt deze ontwikkeling veel kansen. Door al die partijen die ons benaderen, krijg je een aardig beeld van wat er speelt. Ik denk dat je als groot merk niet per se voorop moet willen lopen met de nieuwste technologie. De manier van toepassen van een bestaande technologie kan ook heel innovatief zijn. Daarbij leveren bewezen toepassingen vaak minder risico’s op, waarvan je klanten last kunnen ondervinden.’
Hoe kan digitale technologie merken maken of breken?
‘Ik denk zeker dat digitale technologie merken kan maken of breken. Dat geldt absoluut ook voor retailers, waarbij technologie essentieel is voor de uitdagingen die er spelen op gebied omnichannel en klantdata. Retailers die daar goed op inspelen zullen een grotere overlevingskans hebben dan degenen die dat niet goed of niet tijdig doen. Alleen gaat het daarbij niet alleen om technologie. Technologie is één ding maar het laten slagen van technologische toepassingen is grotendeels afhankelijk van hoe je daar als organisatie mee omgaat. Is het van te voren bekend welk doel je wilt bereiken? Zorg je ook voor de juiste resources en capabilities om de techniek te implementeren en ondersteunen? En heb je de impact op je organisatorische processen duidelijk in kaart? Dat zijn zaken waarover te vaak niet goed wordt nagedacht waardoor technologie uiteindelijk niet brengt wat het zou moeten brengen..’
Wat wordt jouw Martech-verhaal, kun je alvast een tipje van de sluier oplichten?
‘Ik ga het hebben over de transitie waarin HEMA zich nu bevindt en welke rol het loyalty-programma daarin speelt. We bestaan al langer dan negentig jaar en maken het leven dagelijks leuker en makkelijker. Dat willen we nu naar een volgend level tillen. Hoe we dat aanpakken, wil ik laten zien aan de hand van cijfers en enkele learnings.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!