5 tips voor een slimme inzet van data

De meerderheid van de marketeers maakt inmiddels gebruik van data om campagnes gerichter, persoonlijker en effectiever te maken. Toch is er nog een wereld te winnen. Veel marketeers zien minstens zoveel kansen als uitdagingen bij de inzet van data. 

De technische aspecten, het bij elkaar brengen van data uit verschillende interne bronnen en het actueel houden van data blijken belangrijke obstakels.

Daarnaast is er vaak een gebrek aan personeel met de juiste competenties, zo bleek eerder dit jaar uit het IAB Digital Marketing Innovation Onderzoek. Gelukkig zijn er voldoende manieren om met relatief weinig inspanning, maximaal effect te bereiken. Daarom zetten wij vijf manieren op een rij om met behulp van data effectief bij te dragen aan jouw communicatie- en marketingdoelstellingen: Low effort, High impact!

1. Maak slim gebruik van bestaande algoritmes

Zowel Google als sociale media zoals Facebook, LinkedIn en Twitter bieden zeer geavanceerde mogelijkheden voor adverteerders om gebruik te maken van de gigantische databronnen van deze platforms, en met eigen content de juiste doelgroepen te bereiken.

Op dit gebied is nog veel winst te behalen, blijkt uit een socialmediabelevingsonderzoek van SWOCC. Zeker op Facebook, waar slechts 17 procenten van de gebruikers merkcommunicatie als nuttig of vermakelijk ervaart.

Een van oudsher te sterke focus op bereik is één van de belangrijkste redenen voor het tegenvallende succes op sociale platforms. De focus zou moeten liggen op het segmenteren van doelgroepen en het afstemmen van jouw content op hun specifieke behoeften.

Door gebruik te maken van de grote hoeveelheid demografische en psychografische gegevens die Google, Facebook en anderen beschikbaar stellen, kun je effectief inspelen op de (latente) behoeftes van je doelgroep.

2. Faciliteer de dialoog met data

Hoewel de meeste bedrijven hun klanten steeds beter begrijpen, en weten te bereiken, is de echte online dialoog tussen bedrijf en klant nog schaars en kostenintensief.

Daarom maken veel bedrijven stappen naar een meer geautomatiseerde vorm van klantenservice. Bijvoorbeeld door de introductie van chatbots die het mogelijk maken klanten te voorzien in een informatiebehoefte. En door het geautomatiseerde, en intelligente, gebruik van data voor servicedoeleinden, zodat service agents met Artificial Intelligence (AI) slimmer en sneller kunnen communiceren met klanten.

Maar hoe kun je de online dialoog op meer plekken in de customer journey automatiseren en waarde laten toevoegen? Het inzetten van bijvoorbeeld chatbots in eerdere fases van de customer of stakeholder journey zorgt voor een meer persoonlijke ervaring, en daarmee een grotere impact van jouw merkcommunicatie.

Denk aan een chatbot op Facebook waarmee je klanten, middels een aantal vragen en aanvullende databronnen, helpt de juiste keuze te maken uit jouw producten.

3. Maak je website persoonlijker

Traditioneel is een website, (online) retailers uitgezonderd, ingericht om een generieke doelgroep te informeren, faciliteren en tot actie of transactie aan te zetten. Toch blijkt uit een analyse van het website gebruik nog vaak dat klanten hun doel niet bereiken bij een bezoek aan de website of dat een bezoek minder impact heeft op kennis, houding of gedrag dan je als marketeer had gehoopt.

96 procent van de marketeers is ervan overtuigd dat een gepersonaliseerde ervaring de relatie met het merk versterkt, en 88 procent denkt dat hun klanten die persoonlijke beleving in de merkcommunicatie ook verwachten. Toch geeft slechts 58 procent aan gebruik te maken van de mogelijkheden tot personalisatie van de website en haar homepage. Reden om daarmee te starten!

Maak gebruik van de geavanceerde mogelijkheden die de data achter jouw website bieden, om de beleving van bezoekers op basis van locatie, gedrag, demo- en psychografische variabelen te personaliseren. Op deze manier wordt de website bij ieder bezoek steeds relevanter. Of ga nog een stap verder, en creëer een conversational interface.

Daarmee zet je de gebruiker op jouw website écht centraal, en kan chat- of spraak gestuurde input worden gebruikt om online dialoog te voeren en optimaal te voorzien in een informatie- of servicebehoefte.

4. Maak e-mailmarketing relevanter

Ook e-mailmarketing kan vaak een stuk slimmer – one size doesn’t fit all. Als man zit je meestal niet te wachten op de nieuwste collectie jurkjes in je inbox en als marketeer zul je niet zo snel doorklikken op een nieuwsbrief met in het onderwerp een quote van een blunderende persvoorlichter.

Daar denken de meeste marketeers hetzelfde over. Maar liefst 78 procent is van mening dat je met gepersonaliseerde en gesegmenteerde e-mails meer bereikt. Slechts 29 procent kijkt echter naar het gedrag van de klant, om op basis daarvan relevant e-mails te versturen.

En slechts 9 procent maakt gebruik van predictive content: relevante content, gebaseerd op historische gebruikersdata, soortgelijke klanten en trends.

Door data te gebruiken die het gedrag van abonnees in kaart brengt, op basis van interacties met jouw content in nieuwsbrieven of op de website, kun je een ritme creëren dat ervoor zorgt dat iedere abonnee een nieuwsbrief ontvangt op basis van zijn of haar interesses en behoeften.

Via bijvoorbeeld interacties op de website, tijd gespendeerd op pagina’s, meest gelezen content of interacties van soortgelijke abonnees. Een koppeling van verschillende databronnen, zoals je CRM-systeem en de statistieken achter je website, kan hierbij helpen.

5. Baseer je strategie op real-time data

Als marketeer is de verleiding groot om het nemen van strategische beslissingen en ontwikkelen van campagnes te baseren op aannames of bestaande data die je al in huis hebt. Sterker nog, uit onderzoek blijkt dat dat de helft van de marketeers nog steeds beslissingen neemt op basis van gevoel en aannames.
Terwijl er tientallen sociale media, miljoenen blogs en (nieuws)sites en miljarden datapunten beschikbaar zijn om écht inzicht te krijgen in hoe er over jouw merk, producten, concurrenten en onderwerpen die jou bezig houden wordt gesproken.

En niet alleen tekst kan worden geanalyseerd: ook visual analytics worden steeds accurater, waardoor logo’s, mensen, objecten en producten in foto’s en video’s kunnen worden herkend en geanalyseerd.
Zeker met de opkomst van visual social media als Instagram en Pinterest, en toenemende videoconsumptie, is dit een essentiële manier om niet alleen te luisteren maar ook te kijken naar wat er rondom jouw merk gebeurt.

Een goed inzicht in real-time data is niet alleen nodig om in tijden van crisis tijdig te kunnen reageren, maar voorál ook om vooruit te kijken.

Welke inzichten haal ik uit al die data, hoe anticipeer ik hierop en hoe kan ik dit uiteindelijk onderdeel maken van mijn strategie en tactiek? Door te kijken naar wat er wordt gezegd, door wie en met welk sentiment? Je kunt zelfs een aantal voorspellende trends uit al die data identificeren, die weer animo geven om real-time beslissingen te nemen in je campagne of strategie.

Het inrichten van een real-time dashboard, om de conversaties en het sentiment rondom jouw merk op ieder moment van de dag te kunnen zien, is daarbij een eerste stap.

Er is een groot aantal tools die je van de online data kunnen voorzien, maar om een echt effectief en bruikbaar dashboard in te richten dien je hier andere databronnen aan te koppelen. Het toevoegen van bijvoorbeeld merkonderzoek of een reputatietracker zorgt ervoor dat er een goede en accurate basis is om beslissingen of campagnes op te baseren.