Als in de zomer van 2016 de Amerikaanse adverteerdersassociatie ANA met een vernietigend rapport komt over de verziekte digitale advertentiemarkt, slaat dat in als een bom, vooral in de Verenigde Staten. En als een half jaar later een topmarketeer van Procter & Gamble zegt dat het ecosysteem van online media ‘murky at best and fraudulent at worst’ is, weten we het zeker: dit is the point of no return.
Transparantie is sindsdien een groot thema in de branche. Door de snelle groei van online advertising wemelt het van de partijen die advertenties verhandelen en is het voor marketeers ondoorzichtig geworden of hun uitingen op de juiste plaats terechtkomen en of ze niet te veel betalen.
Dat partijen in de keten niet altijd in het belang van adverteerders handelen, weten we eigenlijk al jaren, maar soms is er een duwtje nodig. De Association of National Advertisers (ANA) stelde naar aanleiding van gelekte documenten over de praktijken van een groot mediabureau een onderzoek in naar kickbacks en de geldstromen in de digitale advertentiemarkt.
In samenwerking met Ebiquity en K2 Intelligence volgden (anonieme) interviews met 150 experts en die bevestigden dat een groot deel van de dollars die adverteerders betalen niet bij de uitgever terechtkomen, maar ergens onderweg aan de strijkstok hangen. De marges in programmatic liggen tussen 30 tot zelfs 90 procent. Daarnaast strijken bureaus fikse kortingen op - volgens de ANA van 2 tot 20 procent - door bijvoorbeeld geld in rekening te brengen voor adviesdiensten waar klanten niet om hebben gevraagd.
Ook werd duidelijk dat contracten zo complex zijn opgesteld dat er veel ruimte is voor media-inkopers om eigen marktplaatsen in te richten. Op die manier wordt het inkoopproces alsnog ondoorzichtig.
Opvallend aan het ANA-rapport was dat de meeste ‘respondenten’ slechts anoniem wilden praten en dat vijf van de zes grote internationale holdings officieel afzagen van deelname aan de interviews. Toen het rapport er eenmaal was, zeiden de grote bazen van deze holdings – onder wie Sir Martin Sorrell (WPP) – dat het rapport eenzijdig was, want op basis van anonieme bronnen.
De vijf punten van Pritchard
Maar er was geen weg meer terug. Topmarketeer Marc Pritchard van Procter & Gamble (P&G) deed in de winter van 2017 een oproep aan mediapartijen: zorg dat er binnen een jaar een ‘transparante, schone en werkzame media-inkoopketen is’. Hij kwam met een vijfpuntenplan waaraan de industrie zich zou moeten houden:
- Eén viewability standaard, zodat we weten of een advertentie daadwerkelijk is gezien.
- Een onafhankelijke partij die meet of we het publiek bereiken waarvoor we betaald hebben
- Transparante bureaucontracten, zodat we kunnen zien hoe bureaus met ons geld omgaan
- Fraudepreventie, zodat mensen en niet robots onze advertenties zien
- Brand safety, zodat we weten dat onze advertenties niet naast dubieuze content staan.
‘Houden jullie je hier niet aan, dan trekken we onze budgetten terug’, was Pritchards dreigement.
The state of programmatic advertising
Sindsdien is het onderwerp transparantie op de agenda gebleven. ANA haalde eind 2017 het net op in het onderzoek ‘The state of programmatic advertising’ en constateerde een aantal positieve veranderingen.
Zo hadden de ondervraagde marketeers sinds 2016 ‘aanzienlijke vooruitgang’ geboekt in het beter begrijpen van ‘non-disclosed’ programmatic modellen, waarbij slechts de uiteindelijke prijs bekend is en men niet weet welke marges er worden gehanteerd. Minder marketeers (34 procent) kiezen voor dit schimmige systeem.
‘Om goedkope impressies te vermijden hebben we de budgetten verschoven van open exchanges naar private marktplaatsen’
ANA trekt hieruit de conclusie dat marketeers meer de regie in eigen hand willen houden. Meer dan een derde van de respondenten (35 procent) heeft de rol van bureaus inmiddels beperkt, omdat ze zelf hebben geïnvesteerd in programmatic inkoop. In het onderzoek dat ANA een jaar eerder deed, was dat nog maar 14 procent.
Maar transparantie blijkt nog steeds een belangrijk issue. Een minderheid van de bij ANA aangesloten bedrijven (40 procent) vindt dat het proces inmiddels transparant is. De meerderheid weet nog steeds niet waar advertenties draaien of welk percentage van het budget ergens blijft hangen. Ze krijgen ook geen duidelijke data van de resultaten.
Complex proces
In een internationaal rapport van Infectious Media bevestigden tweehonderd cmo’s nog eens dat ze blijven worstelen met de ondoorzichtigheid van digitale inkoopsystemen en dat ze problemen hebben met het feit dat de bureaus waarmee ze werken niet alle financiële data willen delen. Daarom wil maar liefst 86 procent van deze marketeers delen van programmatic in huis nemen. Al zien ze nog steeds een rol voor bureaus, omdat het programmatic proces complex blijft.
Stéphane Bérubé, L’Oréal’s cmo voor West-Europe liet zich ontvallen dat er ‘nog steeds veel waste’ is in online advertising. ‘Om goedkope impressies te vermijden hebben we de budgetten verschoven van open exchanges naar private marktplaatsen’, licht Bérubé toe.
Procter & Gamble lijkt al verder, dus Pritchards steen in de vijver heeft geholpen. De Amerikaan kwam vorige maand met een update van zijn vijfpuntenplan en dat biedt perspectief. ‘Door de inzet van verschillende partijen zijn we al voor 90 procent klaar met deze actiepunten. Een enorm verschil met een jaar geleden.’
De marketeer benoemt specifiek dat de viewability standaard en de metingen door een onafhankelijke partij nog geregeld moeten worden. Maar hij laat doorschemeren dat er inmiddels aan de bureaukant actie is ondernomen.
Stand van zaken in Nederland
Ook in ons land is sprake van ondoorzichtige processen in online advertising, maar het bleef tot nu toe betrekkelijk rustig. Maar als er in de Verenigde Staten een beweging op gang komt, dan gaan ‘we’ natuurlijk mee. Een woordvoerster bevestigt dit namens Procter & Gamble Benelux. ‘Maar we kunnen verder geen perspectief delen op niveau van een individuele markt of land (zoals Nederland).’
Adverteerdersbond BVA kwam slechts met een kort statement dat de leden zelf transparantie moeten afdwingen. Daarnaast stelde de BVA samen met Ebiquity – dat mede het ANA-rapport opstelde - een modelcontract op voor mediabureaus dat de relatie tussen adverteerder en mediabureau transparanter moet maken. Hoe staat het daar nu mee? Cees Polman, interim-directeur van de BVA, ziet dat leden het modelcontract ‘veel downloaden’ en dat er ‘veel vragen zijn’. Deze maand komt er weer een sessie in samenwerking met Ebiquity. Polman verwacht daarna meer details te kunnen geven.
Met de vinger naar elkaar wijzen
Volgens Sebastiaan Moesman, ceo bij digitaal advertentiebedrijf Improve Digital en voorheen aan de digitale kant werkzaam bij GroupM, zijn er wel veel bewegingen richting transparantie. ‘Bureaus proberen in toenemende mate een veilig umfeld te bieden voor hun klanten: viewable, fraudevrij, brand safe.’ Dit doen ze op verschillende manieren, zegt Moesman.
‘Contracten, afspraken en ook discussies met wereldwijde spelers als Google en Facebook is één manier. Het contracteren met kleinere maar bekende spelers in de lokale markten en ze technisch aan elkaar knopen tot een “trusted marketplace“ is een andere. En als laatste is het gebruik van verificatietechnieken een manier om “long tail“ netwerken te managen en de kwaliteit te garanderen.’
Toch blijft de discussie rond transparantie en met name de geldstromen en marges ‘hardnekkig’, constateert Moesman. ‘Er staat zo veel druk op de industrie. Met slechts een fractie van de digitale bestedingen die niet naar Facebook of Google gaan en tegelijkertijd een enorme hoeveelheid bedrijven en ontwikkelingskosten binnen die “kleine“ markt is het niet eenvoudig om op een transparante en eerlijke manier het geld te verdienen dat de investeerders verwachten.’
Dat adverteerders programmatic deels in eigen hand nemen, ziet Moesman wel als ‘hot’, maar niet direct als een oplossing voor die problemen. ‘Het team dat je daar intern verantwoordelijk voor maakt wordt namelijk geconfronteerd met dezelfde problematiek: ook zij moeten dan contracten, technieken en platformen gaan managen om tot een veilige omgeving te komen.
Hun bureaus doen dit waarschijnlijk efficiënter en goedkoper, en hebben een beter zicht op de markt en de benchmarks. Ze rekenen voor die diensten alleen een marge die niet altijd even duidelijk is. Hierdoor gaat de ‘in-house’ discussie dus uiteindelijk meer over hoeveel vertrouwen er is in de samenwerking met je mediabureau dan over de vraag of je beter af bent door het zelf te doen.’
Adverteerders die programmatic deels in eigen hand nemen, is ‘hot’, maar niet direct een oplossing voor de problemen
Moesman juicht toe dat er een groeiend besef is dat je goedkope impressies overal kunt krijgen, maar dat goede impressies schaars zijn. Al hopen in de praktijk veel adverteerders goede impressies goedkoop te krijgen terwijl veel uitgevers goedkope impressies als goede impressies willen verkopen.
‘Zo wordt er met de vinger naar elkaar gewezen onder de noemer transparantie, terwijl het achter de schermen vaak meer een onderdeel is van een onderhandeling of eenzijdig belang.’
