Vorig jaar juni vertelde Jeroen Mustert (foto), general manager Wessanen voor Benelux en Duitsland, al dat het spreekwoordelijke laaghangende fruit bij Zonnatura zo’n beetje wel geplukt was. Tijd om de ladder op te klimmen en het merk een grote pimpbeurt te geven. Nu vertelt hij, in de Zonnatura-pop-up-winkel ‘Sunny’s Breakfast Bar’ (zie kader) hoe hij in de tussentijd tot het besluit kwam om wereldkampioen kickboksen Rico Verhoeven bij het merk te betrekken. De geitensokkenwereld van kruidentheemerk Zonnatura staat wel heel ver weg van de – soms toch wel – erg gewelddadige en duistere associaties die de kickbokssport oproepen. Mustert heeft wat uit te leggen.
Zonnatura en Nina Pierson, founder van SLA en Bedrock, openden deze week een pop-up waar de hele dag door ontbijt wordt geserveerd. Vrij naar Zonnatura is de tijdelijke ontbijtzaak - een steenworp afstand van de Albert Cuyp in Amsterdam - ‘Sunny’s’ gedoopt. Drie weken lang worden daar ‘Muesli Bowls’ geserveerd. Zo wordt de nieuwe ‘eet-je-ontbijt!-campagne van Zonnatura ondersteund.
De boodschap van Sunny’s luidt: de belangrijkste maaltijd van de dag – hoe gezond ook - kan ook lekker zijn. De nieuwe muesli’s van Zonnatura spelen uiteraard de hoofdrol. Verder worden de bowls opgebouwd met Zonnatura amandeldrink ‘met zwarte bonen en cacao, en afgetopt met inspirerende toppings zoals hennepzaad, kokos, granaatappel en passievrucht’. Helemaal hipsterproof dus.
Sunny’s is geopend vanaf 25 januari tot en met 14 februari op de Eerste Sweelinckstraat 20 in Amsterdamse. Voor meer informatie, kijk hier: www.sunnysbreakfastbar.nl.
Toch maar niet volledig digitaal
Wessanen, moeder van Zonnatura en een handvol andere bio-merken, zocht vorig jaar de samenwerking met boutique-bureau Brand Articulations van Boyd Coyner (onder andere ex-Wieden + Kennedy en de schepper van ‘Impossible is Nothing’ van Adidas). Het idee was om volledig digitaal te gaan, volgens een concept dat vorm was gegeven middels animatie.
Mustert zei in juni: 'We hebben ervoor gekozen om volledig digitaal te gaan. Televisie heeft ons in het verleden niet altijd gebracht wat we hoopten, zeker niet wat betreft de doelgroep jonge moeders. Maar online is ook geschikter vanwege het brede productenportfolio.’ Maar zowel de samenwerking met Brand Articulations, als de radicale keuze om tv en radio uit het menu te skippen, liepen op niets uit.
Bereik ontoereikend
Mustert nu: ‘We kwamen erachter dat 100 procent online niet werkte. We scoorden simpelweg het bereik niet. Wij staan nu in een kwart van de Nederlandse keukenkastjes. Als we dat willen verhogen, hebben we bereik nodig.’ Inhoudelijke klopte de richting ook niet. ‘De animatie-uitwerking van Brand Articulations zat niet goed genoeg op “lekker”. Dat neem ik het bureau overigens niet kwalijk. We hebben zelf de knop op “aan” gezet.’
Stoffig
‘Modern’, ‘assortiment’ en ‘lekker’. Op die drie vlakken diende Zonnatura een nieuwe jas te krijgen. Geen radicaal nieuw kledingstuk, want van 60 jaar oud en ‘aan de stoffige kant’ naar superhip en jong is een te grote stap. Maar moderner moest het wel. Wat assortiment betreft wordt Zonnatura toch vooral gekend van de kruidentheeën (bij Rico Verhoeven thuis stonden die ook altijd al in de kast, omdat zijn vrouw die koopt).
Maar niet, of te weinig van de ontbijtgranen, broodspreads en plantaardige dranken. En de grootste uitdaging ligt misschien nog wel in de uitdaging van ‘lekker’. Mustert: ‘Gezond wordt niet per se als lekker gezien. Zonnatura-producten worden daarom als een compromis gezien. Maar onze producten zijn juist erg lekker. Dat moeten we over de bühne zien te krijgen.’
Reform
De associaties die consumenten met Zonnatura hebben, zitten diep. Het brein grijpt toch snel weer terug op de attributen rond natuurvoeding, reformwinkels, het strenge vingertje van de gezondheids- en milieupolitie. Het nieuwe bureau, Achtung!, werd dan ook gevraagd om met iets ‘superdisruptiefs’ te komen.
Het bureau kwam met het inzicht dat iedere Nederlander zich in januari voorneemt om gezond te eten, maar dat slechts één op de zes dat volhoudt. Zonnatura wil mensen een duwtje in de rug geven. Het idee ontstond dat uitgerekend Rico Verhoeven dat duwtje moest gaan geven.
Breakfast Bar Sunny's
Tof
Onverwacht, maar wel een uiterst logische keuze. Dat vindt Verhoeven in elk geval zelf. Bij de opening van ‘Sunny’s’ zegt hij tegen Adformatie: ‘Ik vond het gelijk tof. Mensen denken misschien dat we ver uit elkaar liggen, maar dat is niet zo, want voeding is mijn leven. Als ik geen gezonde voeding heb, dan kan ik niet doen wat ik het liefste doe en het beste kan. Zonnatura is gezond, dus dat is een natural fit.’
Maar ondanks dat het idee Mustert direct aansprak, wilde hij – meer dan anders – zeker weten dat dit het brede publiek zou aanspreken. ‘Toen het bureau ermee kwam, moest ik wel even slikken. Kijk, ik en mijn zoons volgen de vechtsport en weten dat Rico absoluut de positieve uitzondering is in het kickboksen.
Een toegankelijk boegbeeld, iemand die veel in de media is en wiens domein fitheid en gezondheid is, (volgende week gaat Verhoeven op audiëntie (of is het andersom?) bij de Minister van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, en één dezer dagen brengt hij zijn eigen gezondheids-app uit, red.), maar vanwege de associaties die kleven aan kickboksen, hebben we dit wel zeer uitgebreid getest.’
Tussendoortjes
De resultaten waren 'enorm positief', en dat geldt volgens Mustert ook voor de reacties die de campagne tot nu toe heeft opgeroepen. ‘Mensen spelen terug dat het herkenbaar is, een puberkind dat moeilijk tot ontbijt is aan te zetten.’ De ‘staredown’ van de champ moet de duw in de rug zijn en de nieuwe pay-off belichamen: ‘Zonnatura. Natuurlijk voor iedereen’.
Verhoeven heeft dan ook voor minimaal een jaar getekend, met een optie op meer. In april zien we hem terug in een commercial over tussendoortjes en na de zomer met spreads. Door het jaar heen, gaat Zonnatura in samenwerking met Verhoeven adverteren voor thee.
Zonnatura pakte ook de verpakkingen aan. Direct hieronder de cerealverpakkingen tot nu toe. Verder naar onder een afbeelding van de nieuwe verpakkingen.
Packaging
Onderdeel van de Zonnatura-strategie is ook de nieuw ontworpen verpakking (bureau: Team Créatif – Parijs). ‘Onze verpakkingen waren gedateerd’, verzucht Mustert. Drie zaken stonden voorop in de briefing aan het bureau. De verpakking moest uitdrukken: ‘health through nature’ en het moest uitstralen dat het product lekker is. (Zie nieuwe verpakkingen hieronder. De oude hierboven.)
Zeker zo belangrijk was de eye-catch-factor. Mustert: ‘Het schap waar Zonnatura in te vinden is, is uit zijn voegen gebarsten door huismerken en nieuwe merken. Zonnatura moet in één oogopslag opvallen. Dat lukt met de nieuwe verpakking veel beter. Mede dankzij de zon die haar licht laat schijnen over het merk en de ingrediënten.’
