Zo word jij de volgende marketingrockster!

Stel: je loopt met een Groot Idee in je hoofd. Een idee met de potentie om eeuwige roem te vergaren door bedrijven de weg naar succes te wijzen. Een idee om de veelgevraagde goeroe te worden, de goedbetaalde keynote speaker.

Lees dan vooral verder, want dit manifest zal je helpen dit idee groots neer te zetten.

Ondergetekende heeft een grootschalig onderzoek uitgevoerd naar marketinggoeroes die hun idee om merken beter te laten presteren zeer succesvol aan de man wisten te brengen.

Geen Fortune 500-bedrijf te bedenken dat niet iets gedaan heeft met het gedachtegoed van deze helden. Ze hebben miljoenen boeken verkocht, dus dit zijn zonder twijfel de business rockstars van de afgelopen eeuw. In willekeurige volgorde:

1. Jim Collins (Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... And Others Don't, 2001)
2. W. Chan Kim & Renée Mauborgne (Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, 2005)
3. Simon Sinek (Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, 2009)

Hun geheim? Lees onderstaande Five Must Haves for Selling a Big Idea, pas de formule zelf toe en wordt de volgende business rockstar!

1. Pretendeer Harde Wetenschap

Waarschijnlijk is jouw Grote Idee niet veel meer dan jouw Onbescheiden Mening, maar bedrijven snakken naar harde feiten. Taak dus om deze mismatch op te heffen. Zorg er dan ook voor dat jouw boterzachte observaties spijkerhard worden door de suggestie te wekken dat jij je bezighoudt met harde wetenschap.

TED Talk

Start-With-Why-wonderboy Simon Sinek doet dat bijvoorbeeld fenomenaal. In zijn befaamde TED Talk legt Simon uit wat je doel moet zijn. En dat is: zakendoen met mensen die geloven waar jíj als merk in gelooft. Alles draait tenslotte om ‘purpose’. Voordat jij jezelf af kan vragen of dit ook maar enige substantie heeft, slaat Sinek toe: “Here's the best part: None of what I’m telling you is my opinion, it’s all grounded in the tenets of biology”. Bam! Om vervolgens de driedeling van het menselijk brein te koppelen aan de driedeling Waarom, Hoe & Wat. Dus geen bescheiden meninkje van de eerste de beste sterveling; nee: gegrond in de wetten van de natuur. Geen speld tussen te krijgen.

Maar het kan nog beter door een link te maken met de moeder der wetenschappen: natuurkunde. Dat lijkt een wat ambitieuze vergelijking met ons marketing gefröbel, maar als je het zo formuleert als Good to Great Jim, klinkt het eigenlijk heel bescheiden: “I like to think of our work as the search for timeless principles—the enduring physics of great organizations—that will remain true and relevant no matter how the world changes around us.”

Kwestie van framen dus.

2. Heul Veul Data

Als de link naar biologie of natuurkunde in jouw geval toch een beetje te ver gezocht is, kun je het ook nog over een andere boeg gooien. Autoriteit straal je ook uit door te benadrukken hoe omvangrijk jouw studie is. Mijnheer Collins snapt hoe je dat ook nog eens met een enige bravoure verwoordt:

“… the total project consumed 10.5 people years of effort. We read and systematically coded nearly 6,000 articles, generated more than 2,000 pages of interview transcripts, and created 384 million bytes of computer data.”

Je mag aannemen dat slechts een enkeling is geïnteresseerd wat die 400 miljoen bits aan data dan ook daadwerkelijk inhouden, dus focus op de V van Volume.

Maar pas op: niet alleen Veel Data he? Ook Veel Analyse, of zoals Jim het noemt: “we launched a six-month death march of analysis.” Dus niet even een draaitabel door een spreadsheetje rammen, nee: bloed, zweet en tranen.

3. Gebruik Alleen Succesvolle Bedrijven

Wetenschappers bouwen kennis door steekproeven te trekken om vervolgens kijken hoe de elementen zich in de steeproef gedragen. Dat klinkt mij omslachtig in de oren. Je kunt beter, zoals het fameuze Good to Great onderzoek, je inzichten baseren op alleen succesvolle bedrijven. Wat kun je nu leren van niet-succesvolle bedrijven? Daar ging het toch niet over? Nou dan. Dat die succesvolle bedrijven een aantal jaren later mogelijk niet meer zo succesvol zijn zal in ieder geval niet aan jouw Big Idea liggen.

Nog efficiënter, zo blijkt uit mijn rocksteranalyse, is éérst je model in elkaar knutselen en vervolgens de juiste cases erbij te zoeken. Dan weet je zeker dat jouw voorbeelden naadloos passen. Zo zijn bijvoorbeeld bedrijven die geen last hebben van concurrentie dun gezaaid, maar: wie zoekt die vindt. Dat de meeste mensen zich nauwelijks kunnen identificeren met Blauwe Oceaan-paradepaardjes als Cirque du Soleil, Nintendo en Dyson, doet niet ter zake. Het maakt deze bedrijven tenslotte niet minder inspirerend. En inspiratie is key om een Big Idea te verkopen.

4. Creëer Je Eigen Taal & Tools

Een Groot Idee wordt gewichtiger door je eigen taal en tools te ontwikkelen. Bij voorkeur met een beetje klinkende termen. Even een paar voorbeelden om dit concreet te maken: we hebben het niet over goed leiderschap, we hebben het over ‘Level Five Leadership’. We hebben het niet over een grafiek met categoriekenmerken, maar een ‘Strategy Canvas’. We hebben het niet over een portfolio overzicht maar over een ‘Pioneer-Migrator-Settler Map’. We hebben het niet over een missie, maar over een ‘BHAG’. Een wat? Een BHAG, een Big Hairy & Audacious Goal.

Voel je de adrenaline al stromen?

5. Zorg Dat Alles Altijd Past

Dit is hoe Apple eigenlijk communiceert, aldus Simon Sinek:

• We geloven in anders denken in alles wat we doen (WHY!)
• De manier waarop we dat doen is mooie en gebruiksvriendelijke spullen maken (HOW!)
• En toevallig maken wij computers. (WHAT!) Wanna buy one?

Dus als u dacht dat Apple gewoon mooie spullen verkoopt, net zoals dat ongeïnspireerde en WHY-loze, maar overigens wel zeer succesvolle Samsung en LG dat doen, think again.

cirque.png

De Blauwe Oceaan-auteurs passen deze truc ook met succes toe. Zo concurreert Blue Ocean-paradepaardje Cirque du Soleil niet met theaters, concerten en andere activiteiten van mensen die uitgaan en wat te besteden hebben. Nee! Met deze fantasieloze interpretatie zou deze case in een bloederige oceaan zwemmen. Cirque du Soleil zwemt in een blauwe, maagdelijke oceaan want—let op, nu komt het—ze zijn gericht op volwassenen in plaats van kinderen én hebben geen beesten.

Wederom, kwestie van creatief framen.

Op het goede spoor

Wetenschappers (saai!) noemen dit ‘onfalsificeerbaar’ (gaap!). Ik noem het een essentieel kenmerk voor het succesvol verkopen van uw Great Big Idea. Zolang het model vaag genoeg is, zoals Sinek’s Gouden Cirkel of de Blue Ocean Strategy, zit u op het goede spoor. En nu aan de slag!

Noot van de auteur: U heeft zojuist de samenvatting van mijn binnenkort te verschijnen boek 'Selling a Big Idea: Applying the Golden Rules Business Rock Stars Use' gelezen, waarvoor dank. Het boek beschrijft de conclusies en implicaties van een analyse van zo’n 40.000 pagina’s van 149 business bestsellers, 789 pagina’s transcripten van interviews met 28 business rock stars en 184 wetenschappelijk artikelen dat met een team van 6 professionals over 2 jaar is geanalyseerd. Door de gratis bijgeleverde 'Nice to Briljant Road Map' en de 'Persuasion At All Cost Framework' kan ook u dit gedachtegoed eenvoudig toepassen. Succes gegarandeerd!