Wat je kunt leren van TBWA\Hakuhodo Tokyo

door Tim Voors

Tokyo, wat een fijne stad. Direct voel ik me er helemaal thuis, en veilig, ook al is alles anders en vreemd. Stad van 30 miljoen  mensen, super weinig auto's op straat, en fietsers mogen hier meer dan koeien in India, zelfs van door rood licht rijden kijkt niemand op. Kriskras door de stad met een map app, wat een feest. En het eten: aaahhhhhhh.... Nog beter dan ik had durven dromen, op elke hoek een heerlijk tentje.

Ik wou graag zelf zien hoe Japan innovatie integreert in de dagelijkse business en maakte afspraken met vier bureaus en een zelfstandig ondernemer in Tokyo.

De komende dagen rapporteer ik. Vandaag over mijn bezoek aan Takahiro Hosoda, creative director TBWA\Hakuhodo Disruption Lab.

Ik was per ongeluk door de achteringang binnen gekomen en moest eerst via een gigantische bowlingbaan op de zevende verdieping lopen om bij de lobby aan te komen. Hier waren alleen twee rode telefoons net zoals die van Mr. President in ‘The Beast’.

Ik werd verwelkomd door creative director Takahiro Hosoda (foto) en twee dames van de pr-afdeling, Taniguchi en Fujiwara. Kaartje en geschenken werden uitgewisseld op de traditionele beleefde wijze en we begonnen aan een boeiend gesprek van anderhalf uur over wat we van elkaar konden leren. Wat mij vooral opviel was hoe geïntegreerd zij werken en dat hun nieuwe afdeling - een team dat QUANTUM heet, een soort interne research and development afdeling -  het hele bedrijf voedt met experimentele nieuwe technische mogelijkheden en start-up businessmodellen. Welk bureau in Nederland heeft een hele verdieping vol met 3D printers, soldeerapparaten en robots. Op deze wijze kon Hosoda proactief naar whisky merk Suntory om het concept ‘3D On The Rocks’ te pitchen, de klant te winnen en direct ook awards in Cannes. Zo houden ze hun klanten scherp.

Hoe komt het dat Japan decennia op de rest van de wereld voorloopt met innovaties?

Hosoda: ‘Hartelijk dank dat je mij hebt gevonden. Laat mij je eerst even wat achtergrond informatie geven. Tijdens mijn jaar bij TBWA\Chiat\Day in LA zag ik hoe we in korte tijd een aantal klanten verloren aan digitale bureaus als AKQA. Dit gebeurde niet in Japan. Vanaf het begin, 20 jaar geleden, is er hard gewerkt om digital skills te integreren in de organisatie. Het was een integratie van twee werelden: technologie en storytelling, innovatie en craft, grote budgetten en innovatieve projecten. Nu werken art en copy altijd samen met een technical director, die soms zelfs in de lead is. Het geheim is dat wij niet meer proberen reclame te maken, maar altijd vanuit een servicegedachte werken. Service is de sleutel om geïntegreerde concepten te creëren.

‘De rol van de creatief directeur is hierdoor ook aardig veranderd. Nu moet hij veel bredere skill sets hebben, veel zijn mee gegroeid, maar sommigen konden niet meekomen. Wij noemen die rol nu “Communication Designer”; het is een beetje een buzzword geweest in Japan, maar het geeft aan dat er echt een shift is. Het wordt nu echt een melting pot. Copy, art, technical director en experience designer werken nu allemaal samen in een team. Wij noemen het hier “Disruption Lab”. Natuurlijk zijn er nog klanten die “TV first” zijn, maar wij proberen hun mindset te veranderen.’

Wat zijn de grootste verschillen tussen de ‘Japanse’ en ‘Westerse’ manier van reclame maken?

Hosoda: ‘Westerse bureaus focussen in het algemeen op een “human truth”. Hier heb ik veel van geleerd tijdens mijn jaar bij TBWA\Chiat\Day in LA. In Japan werken we altijd vanuit een “local insight”. Dat is een heel andere aanpak. Dit is ook waarom wij hier zo sterk zijn en het weinig buitenlandse bureaus lukt om goed werk te maken voor Japan. Maar het is tegelijkertijd ook onze zwakte. Veel multinationals uit Japan vragen ons om een global brand voor hen te bouwen, maar het is ons nog nooit gelukt om dit helemaal zelf te doen. Het is iets waar we echt aan moeten werken, en misschien ook van het westen moeten leren.’

Wat is uw visie op de rol van freelancers in de industrie?

Hosoda: ‘Ik zie freelancers altijd als de “Special Force”. We werken veel met freelancers en ik zoek altijd iets unieks, een art director met een unique style, een speciale programmeur of architect.’

Over Takahiro Hosoda

In 2003 studeerde Hosoda een jaar aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. In 2011 werkte hij bij TBWA\Chiat\Day LA. Hosoda won diverse Cannes Lions, Clio’s en D&AD Awards.

Ook werd hij ‘Japan’s Creative Person of the Year 2010’.

Zijn recente werk '3D on the Rocks' werd een virale hit.

My Car Forever voor Nissan:

Over TBWA\Hakuhodo

TBWA\Hakuhodo heeft 395 werknemers. 60 procent van de aandelen is in handen van Hakuhodo, 40 procent ligt bij TBWA\Worldwide.

Morgen: Dentsu

Tim Voors is interim creative director