Waarom KPN graag Netflixje wil spelen

door Cor Hospes

In de pijplijn zitten sportdocu’s en kijkjes-achter-de-schermen bij concerten en festivals. Nu maar hopen dat tout Nederland straks bingend voor de KPN iTV gaat hangen.

Wacht, even in mijn ogen wrijven. Las ik dat nou goed? Ging KPN met een eigen on demand kanaal de strijd met Netflix aanbinden? Was soms de geest van Michael de Ruyter in de genen van de voormalige staatsmoloch gekropen?

Televisiekijken verandert

Nog een keer in mijn ogen wrijven, en nog een keer. Want het stond er echt in de Volkskrant, als verklaring voor die toch wel opmerkelijk move van KPN. Frank van der Post, commercieel verantwoordelijk bestuurslid van KPN:  'We zien dat het televisiekijken verandert, content wordt steeds relevanter’.

Wat zei die arme man nou voor iets geks? Ik kan me voorstellen dat de dienstdoende reporter smikkelend en smullend dat zinnetje op zijn scherm heeft getikt. 'We zien dat het televisiekijken verandert, content wordt steeds relevanter’.

Televisiekijken verandert, okay, dat weet ik. Content wordt steeds relevanter, zeker, ook waar. Maar mijnheer Van der Post, wat zegt u nou eigenlijk? Transformeert televisiekijken naar content; verliest televisiekijken het van contentkijken; is content relevanter dan televisie: weet u eigenlijk wel wat u zegt - want ja, ik had u even gegoogled en u zag er net zo uit als ik verwachtte, als een grijze man op leeftijd in verwarring. ‘Televisiekijken verandert, content wordt steeds relevanter.’

En toen barstte ik uit in een groots gebulder.

Gerbrand Pot

Na een paar slokken water besloot ik te bellen met Gerbrand Pot, oprichter van Crystal Park New Media en sinds kort evenzo digitaal opperhoofd van Dutch Network Group. Want als er iemand kennis van videozaken en trends heeft, yep, dan is hij dat.

Voor Pot zijn de beweegredenen van KPN helder. 'We bellen met zijn allen alsmaar minder, dus moet er extra omzet komen. Dan kun je beter up-the-chain gaan in plaats van down.'

Touwtjes

Binnen het distributienetwerk speelt KPN als bekabelaar nog altijd een grote rol. De telecommer beheert de touwtjes van het glasvezelnetwerk zoals dat heet. En dat geeft hun macht.

Maar het bedrijf wenst meer te zijn dan een veredelde touwslager, want hoe belangrijk is de rol van tussenhandelaar nog. In de wholesale verschrompelt die al, zegt Pot: 'Producenten van consumentengoederen hebben geen groothandel of winkels meer nodig om te verkopen. Dan kunnen ze ook rechtstreeks online doen.'

Daarom zoekt KPN naar up-the-chain-meerwaarde. Ver weg van die nederige rol van distributeur slash leverancier. 'Ze willen creatie en productie aan hun touwtjes toevoegen. Dat betekent investeren in intellectueel eigendom, en dat betekent bezit en dat betekent macht.'

KPN DNA

De grootste vraag, volgens Pot: heeft KPN het juiste DNA om in de rol van Netflix te kruipen? 

De juiste genen van een producent en afzender van mooie films, reportages en documentaires, gestuwd vanuit een innerlijke drift om echt iets moois te maken. Beschikt KPN over de juiste touch en (bedrijfs)cultuur voor drama, ethiek en esthetiek? Heeft KPN de juiste hoorntjes om de tijdgeest aan te voelen en een idee om te zetten in relevante media - heeft KPN dat?

Is het een bedrijf van creatieven die mooie dingen willen maken of van engineers en verkopers van degelijke verbindingen, slimme oplossingen en handige apparaten? En moeten ze zich wel in een Netfix-rol willen opdringen? Pot: 'John de Mol is supercreatief en moet niet in de huid/rol van een tv-zender of telecombedrijf willen kruipen. Je kunt nou eenmaal niet overal goed in zijn.'

KPN NetwerkCafé

Vingertje: het bedrijf heeft op z’n zachtst gezegd niet veel ervaring als producent van televisieseries. Online probeerde het hier en daar wat. Ik herinner me KPN NetwerkCafé. Een peperdure online videoproductie met als presentator onder anderen een ieders allemansvriend Humberto Tan. Er keek nagenoeg geen mens naar en er werd amper over gesproken.

KPN, waar begin je aan. Aan de andere kant: ervaringen uit het verleden bieden geen garantie voor de toekomst. Pot: 'Met de juiste mentaliteit en timing kan het zomaar gebeuren dat er iets moois wordt ontwikkeld en dan is de consument de winnaar; meer keus en lage(re) prijs.'

Eigen product eerst?

Wellicht gaat KPN adverteerders werven voor in en om hun programma’s, en daarmee concurreren met de eigen klanten. Zou zo maar kunnen, vermoedt Pot. Ze beheren immers het distributienet en kunnen daarmee feitelijk hun eigen producten straks voorrang geven boven die van andere (online) zenders.

Netflix

Netflix is inmiddels goed voor meer dan 30% van het totale internetverkeer in Amerika, en de verwachting is dat dit percentage enkel zal groeien. Een ontwikkeling die je niet kunt negeren, en dat weten ze bij KPN ook. Pot, met een knipoog naar een tegeltje uit mijn presentaties: 'Contentownership wordt king, waarbij de aard van de content lakei is voor het bereiken van de (juiste) doelgroep.'

KPN als producent van on demand televisieseries. Bij Netflix zijn ze voor het Hollandse gevaar gewaarschuwd. In Engeland kunnen ze daar sinds de slag bij Chatham over meepraten. 

Cor Hospes is contentmarketing specialist