Het is de natte droom van menig marketeer: een video die viral gaat. Om dit doel te bereiken steken marketeers en bureaus heel veel tijd en creativiteit in het maken van grappige, opvallende, mooie of gewoon maffe video’s die veel, heeel veel moeten worden gedeeld. Groot feest als zo’n viral klapper valt. Maar levert viraal succes ook altijd extra inkomsten op?
Absoluut niet. Een mooi voorbeeld is de video met de dansende babies in de spiegeling van een etalage.
Bronwatermerk Evian lanceerde de campagne in 2013 en de video werd inmiddels ruim 108 miljoen keer bekeken. Een getal waar je stil van wordt. Maar ging de verkoop van Evian hierdoor omhoog?
Nee dus. Er werd geen druppel meer verkocht. Sterker, de verkoop ging met 25% omlaag. Blijkbaar is er meer nodig om mensen tot aankoop aan te zetten, dan een video die tientallen miljoenen mensen geinig genoeg vinden om te delen.
In een presentatie vorige week op het Online Video Event, ging Walter Limpens van Neurensics uitgebreid in op zowel de vereisten waaraan een video moet voldoen om ook bij te dragen tot aankoopbereidheid, als op de onderliggende factoren die bepalen of een video een viraal succes wordt.
Om het eerste deel van deze vraag te kunnen beantwoorden, maakte Neurensics gebruik van MRI-onderzoek. Voor het onderzoek kregen mensen campagnes te zien die een Effie hadden gewonnen (en daarom als effectief mogen worden beschouwde), terwijl de hersenprocessen werden gemeten in de MRI-scanner.
Limpens stelt dat het grootste deel van ons gedrag onbewust is. Om gedrag van mensen te verklaren, heb je dus niet veel aan antwoorden die mensen zelf geven. Beter is het om te kijken naar processen die in de hersenen plaatsvinden.
Met de MRI scanner is gedetailleerd in kaart gebracht welke delen van de hersenen het meest actief zijn en wanneer er sprake is van ‘impact’ en ‘engagement’; twee van de effecten die bepalend zijn voor koopintentie.
Een video die aanzet tot koopgedrag moet, zo blijkt, voldoen aan drie vereisten:
- Er moet sprake zijn van een beloning of positieve emotie.
- De video moet negatieve emoties afzwakken
- De video laat het goede voorbeeld zien. Als de consument zich kan inleven is de kans groot dat hij het gewenste gedrag gaat vertonen.
Het MRI onderzoek laat zien dat de Evian commercial vooral zeer hoog scoort op de ‘dimensie impact’. Dit verklaart het virale succes, weet Limpens: ‘Als de impact van een video groot is, is de kans groot dat de consument deze gaat liken en delen.’
Evian scoort echter uitgesproken laag op de dimensies die bepalend zijn voor koopgedrag. En dat is nauwelijks verwonderlijk. 'De commercial biedt geen beloning, want de boodschap is niet duidelijk. Het gaat over baby’s. maar bijna niet over water.’ Erger nog, de video scoort hoog op de dimensie boosheid (anger). Doordat niet duidelijk is wat de baby's in de video doen. En tenslotte nodigt de video niet uit tot identificatie (de consument wordt niet aangespoord om een bepaald gewenst gedrag te vertonen.)
Wanneer is de kans groot dat een video wordt gedeeld?
Om die vraag te beantwoorden, analyseerde Limpens het onwaarschijnlijk virale succes van Chuck Testa (Ojai Valley Taxidermy).
Deze bijzondere, knullig gemaakte video is massaal gedeeld op Youtube (bijna 16 miljoen keer). Waarschijnlijk juist omdat ie zo knullig is.
Op basis van literatuuronderzoek, komt Neurensics tot vier kenmerkendie iedere video die viral gaat, moet bevatten.
- Mensen delen video als die sociale status geeft. Door het delen van een grappige, opvallende video communiceren ze hun persoonlijkheid naar anderen.
- Mensen delen video’s als die voor anderen van waarde kunnen zijn. Bijvoorbeeld een vriend die niet weet hoe hij een keuken moet installeren, kun je helpen door een instructievideo te sturen.
- Mensen delen video als die een positieve emotie geeft
- Mensen delen een video omdat ze anderen willen laten delen in een verhaal.
De video scoort op twee van de vier criteria. Wat je er ook van vindt, de video is bijzonder dus het delen ervan geeft sociale status (1). En de video vertelt een verhaal (4).
Maar, heeft deze viral dan gezorgd voor extra sales? Om met Chuck Testa te spreken: Nope.
En dat is niet verwonderlijk, als we kijken naar de drie vereisten die bepalen of een video aanzet tot koopgedrag. Dan blijkt, dat de video geen beloning oplevert, geen negatieve emotie afzwakt en evenmin het goede voorbeeld geeft dat aanzet tot navolgen.
Zijn er virale campagnes die wel effectief zijn?
Een voor de hand liggend voorbeeld, maar daarom niet minder sprekend voorbeeld is de ALS Ice Bucket Challenge.
De video met Bill Gates die de aftrap gaf voor de actie ging wereldwijd viraal. De campagne scoort op drie van de vier punten: geeft sociale status (1), geeft positieve emotie (3), en vertelt een verhaal (4).
En nog mooier: de campagne is zeker ook effectief, zowel in het oproepen van kijkers tot deelname als het storten van een donatie. Hoe dan komt, is niet zo moeijlijk te begrijpen. De campagne scoort op alle drie vereisten (geeft beloning, zwakt negatieve emotie af, laat het goede voorbeeld zien), waarbij het derde aspect wel zeer expliciet tot uiting kwam.
