Waarom de commercials tijdens Superbowl bol stonden van engagement

Door Maarten K. Bul

Eerst zien we een close up van een oog, dan een serie gezichten van mensen met verschillende etnische achtergronden en vervolgens staat er pontificaal in beeld de volgende tekst: 'We believe no matter who you are, where you’re from, who you love, or who you worship, we all belong. The world is more beautiful the more you accept.'

Nee, geen uiting van een goede doelen organisatie. Dit is reclame van Airbnb. Als klap op de vuurpijl twittert co-founder Brian Chesky direct na afloop dat AirBnb $4 miljoen doneert aan ontheemde bevolkingsgroepen.

Wie onlangs tijdens de pauze van de Superbowl heeft gekeken naar de reclames, moet het zijn opgevallen dat die dit jaar een uitzonderlijk hoge mate van engagement etaleerden. Opvallend, want merken stellen zich doorgaans neutraal op om vooral geen bevolkingsgroepen tegen het hoofd te stoten of uit te sluiten. Maar tijden veranderen.

In de hoogtijdagen van reclame, de late jaren ’50, was de concurrentie zo groot geworden dat bedrijven zich wel moesten gaan onderscheiden. Dit leidde tot de uitvinding van ‘corporate identity’ dat zich naar het publiek presenteerde als ‘het merk’. In de jaren ’80 evolueerden het merk van niet meer dan een herkenbaar plaatje tot representant van een lifestyle, waarmee het appelleerde aan emotie (‘Just do it’ van Nike).

Klanten geloven in de positieve invloed van het merk

Deze verandering had verstrekkende gevolgen voor de manier waarop merken zich presenteerden in hun reclame. Doel was niet langer klanten te informeren over het productaanbod. Nee, keuzes werden gemaakt op grond van de mate waarin de klant zich identificeert met merk of product. Uit onderzoek dat is uitgevoerd in  2011 blijkt zelfs dat sterke merken dezelfde neurologische impact hebben als het geloof.

Klanten ‘geloven’ in de positieve invloed die het merk heeft op hun leven en blijven terugkomen. We noemen klanten dan ook steeds vaker gebruikers. Een klant kent één aankoopmoment, gebruikers zijn continu verbonden met het merk en betalen hier regelmatig een klein bedrag voor. Lage drempels, doorlopende verbondenheid.

Ali Niknam van Bunq, zegt bijvoorbeeld 'Grofweg 50% van onze klanten heeft de app gedownload uit nieuwsgierigheid. De andere helft bestaat uit actieve gebruikers die onze app wekelijks inzetten.'Het openen van de rekening is gratis, voor het verwerken van pintransacties brengen ze een fee in rekening.  In de kunsten winnen lidmaatschappen als Cineville, CultuurWerkt!, We Are Public en CJP terrein.

Bovenstaande ontwikkeling wordt evident als we kijken naar de waardeontwikkeling van bedrijven. Merken als Uber, Airbnb en Snapchat zijn miljarden waard, ondanks dat ze geen winst maken en amper bezittingen hebben. Met andere woorden, heb je loyale klanten of gebruikers, dan ben je geld waard.

Merken concurreren met bestaande media

Door zich te richten op een specifieke lifestyle kan een merk zich onderscheiden. Maar onvermijdelijk is er een limiet aan het aantal doelgroepen (lifestyles) waarop je je als merk kunt richten. Bovendien komt het symbolische kapitaal van deze merken pas tot z’n recht in een persoonlijke, authentieke identiteit van de gebruikers door de combinaties die worden gemaakt.

Gebruikers zijn dus loyaal aan steeds meer merken, wat per saldo betekent dat ze steeds minder loyaal zijn.

Merken vechten om de loyaliteit van de gebruikers. Dit doen ze door het aanbod van producten, contactpunten en boodschappen te verbreden, en door een continue stroom van content te verspreiden waarmee ze de aandacht van het publiek willen vasthouden. Merken veranderen in mediabedrijven en concurreren met bestaande media om de aandacht van lezers en kijkers (gebruikers).

Een complicerende factor hierbij is wel, dat die gebruikers leven in een maatschappij waarin de problemen overweldigend zijn. Een stedentrip met verblijf onttrekt ze maar kort van deze realiteit. En het extraatje dat ze verdienen aan de verhuur van hun eigen studio lost de inkomensongelijkheid evenmin op. Sterker, de inkomensongelijkheid tussen huisbezitters en mensen zonder huis wordt alleen maar groter.

Lifestyle aan de voorkant, personeel ontslaan aan de achterkant

Uitgerekend in de week van de Superbowl werd bekend dat het vertrouwen in banken stabiel laag is. ING ondergaat een transformatie naar fintech door versneld in te zetten op de ontwikkeling van digitale dienstverlening. De klant kan makkelijk betalingen doen en behoudt overzicht op de financiële status. In de laatste campagne stelt ING: “Voor wie vooruit wilt, ING”.

Dat ING het beste voor hebben met de klant, moet blijken uit de claim dat ze maatschappelijke initiatieven ondersteunen. Dat klinkt prettig, maar het is een grove onderschatting van de ‘gebruikers’ die in de krant hebben kunnen lezen dat er letterlijk duizenden mensen zijn ontslagen en vervangen door automatisering. Lifestyle aan de voorkant, personeel ontslaan aan de achterkant.

Merken moeten zich verplaatsen in de belevingswereld van hun (potentiële) gebruikers. Wil je hun loyaliteit winnen, dan zul je moeten uitleggen en bewijzen hoe je je als merk sterk maakt voor het oplossen van grote maatschappelijke problemen. Loyaliteit kun je enkel winnen door loyaliteit te bieden. En daarvoor zul je een kant moeten kiezen. Dit kan op twee manieren.

De eerste is door tijd en aandacht te besteden aan maatschappelijke misstanden en hoe we daar mee omgaan. Waarom horen we de banken niet uitleggen hoe zij omgaan met de druk vanuit fintechs en regulaties van de overheid?

De tweede manier is, door je te mengen in het grote maatschappelijke debat. Zoals merken bij de Superbowl massaal hebben gedaan. Door te engageren omarm je grote maatschappelijke waarden die zowel intern als extern op je merk, organisatie en gebruikers afstralen.

Merken moeten in de spiegel durven kijken

Persoonlijk kan ik niet wachten op de algemene doorbraak van deze ontwikkeling. Merken zijn te beschouwen als de kroon op het kapitalistische systeem, met meer macht dan welk ander sociaal of politiek contract dan ook. Met de nieuwe evolutie van de klanten naar gebruikers moeten merken het profijt van alle stakeholders weer belangrijker maken dan enkel het profijt van de aandeelhouders.

Om tot oprechte standpunten te komen, moeten merken in de spiegel durven kijken en het eigen maatschappelijk falen onder ogen durven te zien. Wie het niet doet zal zich verliezen in korte termijn visie en daarmee gedeelde en toekomstige problemen niet kunnen herkennen of ondervangen. De roep om mensen en merken die positieve verandering teweeg gaan brengen zal blijven groeien.

'Evil prevails when good brands fail to act.'

Maarten Bul is partner en strateeg bij Novel Creative Consultancy in Amsterdam. Novel is gespecialiseerd in strategie en communicatie en werkt(e) voor opdrachtgevers als De Nationale Opera, CJP en Triodos Bank.