Om gericht te adverteren heb je cookies nodig, die je krijgt door het volgen van surfgedrag. Maar aan cookies kleven ook nadelen. De gebruiker kan ze wissen en er zijn programma’s die ze om de zeven dagen opschoont. Sommige browsers en mediaplayers blokkeren ze zelfs.
Maar om te kunnen targeten, heb je die cookies niet per se nodig. Een interessant alternatief van Nederlandse bodem is venue targeting, ontwikkeld door de startup RTBZY.
Onder leiding van targeting-specialist Jan Kopmels is er twee jaar gewerkt aan een systeem dat gericht adverteren op het web mogelijk maakt. RTBZY koopt volgens het Real Time Bidding-mechanisme impressies in en vertoont die aan specifieke bezoekers. Het grote verschil is dat RTBZY die bezoekers niet identificeert aan de hand van cookies, maar door te kijken naar waar ze zich bevinden.
Universiteiten
Venue targeting dus. Aanleiding om deze manier van targeting te onderzoeken, vertelt Kopmels, was een vraag van Maximum, het arbeidsmarktcommunicatiebureau uit Capelle aan den IJssel, dat onder meer werkt voor Shell.
‘In Singapore wilde Shell een campagne draaien in alleen universiteiten. Uit gesprekken ontstond het idee om te kijken naar ip-adressen. We hebben onze eigen technisch stack en daarin zijn de ip-adressen van de universitaire wifi-netwerken ingevoerd. Vervolgens zijn we met Maximum een test gaan draaien onder de noemer Campus Recruitment.’
Hoe dat werkt? Zodra er een verzoek komt vanuit een ip-adres dat voor de adverteerder relevant kan zijn, doet RTBZY een bod op de beschikbare inventory. De intelligente software in het ‘demand side-platform’(DSP) zorgt ervoor dat dit het winnende bod is, waarna in een split second de advertentie die anders zou worden getoond wordt vervangen door de advertentie van (in dit geval) Shell.
De techniek werd verder ontwikkeld en er zijn nu meer dan vierhonderd scholen in Nederland waarvan de netwerkadressen bekend zijn. Volgens Robert Jan van Kampen, die ooit met zogenaamde Studi’s actief was en tegenwoordig voor RTBZY werkt, zitten hier alle universiteiten en hogescholen bij en het grootste deel van het voorgezet onderwijs.
Eenvoudige programmatic
Van Kampen: ‘Studenten zijn een gewilde doelgroep. Je raakt de doelgroep precies waar die zich bevindt en vrijwel zonder waste. Want er is altijd wel een student online.’
Van Kampen omschrijft venue targeting als een ‘eenvoudige manier van programmatic buying’. ‘Je hoeft niet met hagel te schieten, want je weet dat je doelgroep daar is, zonder dat je ingewikkeld hoeft te doen met cookies. Daarbij maken we geen gebruik van oude data, zoals bij retargeting met cookies nogal eens gebeurt, waarbij je een banner krijgt te zien voor de vakantie die al is geboekt.’ Kopmels: ‘Of nog erger, voor de vakantie die je al achter de rug hebt.’
Na twee jaar van ontwikkelen werd venue targeting in september vorig jaar gelanceerd in Nederland. Behalve voor Shell heeft RTBZY campagnes gedraaid voor onder meer American Expres, McDonald’s, Deutsche Bank, de Rijkspolitie en het ministerie van Defensie. Kopmels: ‘In principe is elke onlineomgeving te ontsluiten. Overal waar veel onlineverkeer is, kunnen we gericht advertising aanbieden: op Schiphol, in de Rai en in treinen.’
De bedoeling is om een businessmodel te ontwikkelen waarvan ook de eigenaren van de wifi-netwerken een graantje meepikken. Kopmels:’ We willen locaties aanhaken, om een verdienmodel te realiseren op gratis wifi-netwerken.’ Van Kampen vult aan: ‘Het achterhalen van de ip-adressen is betrekkelijk eenvoudig te kopiëren. Maar als je afspraken maakt met de eigenaren, kunnen we de ip-adressen razendsnel wisselen. De adverteerder kan kiezen voor een rondje scholieren, luchtreizigers, beursbezoekers of forenzen. Wij kopen die in op de exchanges. En een deel van de inkomsten gaat naar de eigenaar van de venue.’
Treinreiziger
Voor de treinreiziger maakt het geen enkel verschil, verklaart Van Kampen: ‘Als ik in de trein zit en online ga via het wifi-netwerk, krijg ik sowieso advertenties te zien. Alleen zijn die nu door een andere partij ingekocht. En met de inkomsten kan NS investeren in betere wifi. Ook de publisher profiteert, want die krijgt een hogere bidprijs.’
Kopmels: ‘Wij krijgen die positie doordat we meer bieden voor de inventory. Dus de publisher heeft ook nog eens baat bij deze techniek’ Van Kampen: ‘In feite merkt niemand er wat van. Alleen zal het een enkeling opvallen dat de advertising relevanter is. Want die sluit perfect aan bij de doelgroep die je benadert. Ik bedoel, wat moet een student met reclame voor een pensioenverzekering?’
Het afstemmen van de advertising op de doelgroep kan heel ver gaan, vertelt Kopmels. ‘We hebben eens overwogen om voor een personeelswerfactie alle inventory op pagina’s die worden getoond op het wifi-netwerk van PricewaterhouseCoopers in te kopen en te vervangen door advertenties van de concurrent. Uiteindelijk hebben we daarvan afgezien omdat het iets te ver gaat. Maar het kan wel.’
Kijk dus niet raar op als je in de toekomst in de trein een banner ziet met de tekst: ‘Zo meteen kom je aan in Amsterdam, neem een kopje koffie bij AH to go.’
Dit artikel is ook gepubliceerd in Adformatie #2 dat vandaag verschijnt.
