[gastblog, door Stephanie Kester] In een bedrijf zijn twee processen van belang; marketing en innovatie. De andere processen zijn kosten,” aldus managementgoeroe Peter Drucker. Professor Henry Robben is verbonden aan de Nyenrode Business Universiteit en deelt de mening van die goeroe. Henry verdiept zich al meer dat 30 jaar in marketing. Hij vindt het vreemd dat dit vakgebied vaak niet de impact heeft die het verdient en dat marketeers worden ondergewaardeerd: 'Dat steekt, omdat 30 jaar onderzoek uitwijst dat goede marketing zoveel bijdraagt aan het bedrijfsleven.” Het bewijs staat in zijn boek ‘Marketing met ballen’.'
Ballen
Er valt nog een grote slag te slaan op het gebied van marketing, stelt Henry. Van de 9.800 bestuurszetels in de Fortune 1000 worden er slechts 38 ingenomen door een chief marketing officer. 'Marketeers worden te vaak gezien als de lichtgewichten van de organisatie. Het zijn volgens veel bedrijven de creatieve medewerkers waarmee je plezier maakt, maar die in vergelijking met andere afdelingen niet over dezelfde degelijkheid beschikken.” Omdat Henry het niet met deze opvatting eens is, besloot hij met zijn goede vriend Rudy Moenaert het boek ‘Marketing met ballen’ te schrijven. Rudy is als hoogleraar strategische marketing verbonden aan business school TIAS en de Antwerp Management School. Het boek dat het tweetal schreef is volledig gefocust op de marketeer.'
'Rudy en ik schreven al vaker over marketing voor de organisatie en over marketing als organisatie, maar nu richten we ons op marketing voor de marketeer. We keken naar de persoon achter de marketeer. De reden hiervoor is dat we op een bepaald moment uit verschillende monden hoorden dat marketing niet zoveel voorstelt. Marketeers zitten immers niet in board rollen en zouden geen beslissingen durven te nemen.'
Gedragsmodel
Henry en Rudy willen de marketeer onder de aandacht brengen: 'Het doel is om de marketeer een gedragsmodel te geven, zodat hij op die manier kan gaan bijdragen aan de organisatie. Dat hij of zij kan laten zien dat je als marketeer écht meetelt.” Henry doceert studenten en bedrijven over strategische marketing en innovatiemanagement. De professor merkt dat zowel bedrijven als studenten vaak tegen twee dingen aanlopen: welk business model moet ik hebben en hoe ga ik om met alle digitale ontwikkelingen? Deze basale vragen komen niet aan bod in de colleges van Henry: “Ik ga mensen niet vertellen hoe ze hun website precies moeten inrichten of een klant moeten benaderen. In mijn lessen behandel ik de grote vragen. Hoe moet je nu en in de toekomst concurreren en wat is de strategische ambitie van het bedrijf? Een andere kwestie is ook hoe je return on business creëert.'
Nyenrode gaat volgens de professor dieper op deze materie in dan normale universiteiten en de traditionele manier van de 4P-marketing. Henry en Rudy ontwikkelden een aantal modellen die veel dieper ingaan op marketing. 'Marketing is het proces dat tussen organisaties en klanten instaat. Het verbindt de markt met het bedrijf. Om op een goede manier marketing te bedrijven, heb je inzicht nodig in wat de klant nodig heeft. Waarom reageren mensen op een bepaalde manier? Het is ontzettend interessant om het gedrag van klanten en organisaties te onderzoeken. Achter gedrag zit een aantal wetmatigheden en technieken. Het is erg uitdagend om het besluitvormingsproces van organisaties en klanten te bestuderen,' stelt Henry.
Misvatting
Door alle ontwikkelingen op digitaal gebied, menen veel bedrijven dat ze hierin mee moeten gaan. Volgens Henry is dat een misvatting: 'Deze organisaties denken dat ze veel digitaal moeten doen, omdat dat efficiënter is. Daarbij gaan ze vaak voorbij aan de vraag of hun inspanningen wel effectief zijn. Dat is toch het hoofddoel: doeltreffend te werk gaan. Je moet de juiste dingen doen voor jouw klanten. De digitalisering zal er in eerste instantie toe leiden dat de meeste aandacht naar technieken en processen gaat. Dat gaat ten koste van de marketeer. Door die verschuiving van aandacht zal de persoonlijke kant van marketing uiteindelijk veel waardevoller worden. Met een persoonlijke touch val je op en daarmee ga je als bedrijf scoren.'
Henry is als spreker te volgen op Digital Future of B2B (DFB2B). Op dit kennisevent dat op 28 juni plaatsvindt, gaat hij dieper in op zijn boek. “Ik ga het onder meer hebben over ‘Marketing met ballen’. Ook bespreek ik de negen gedragingen die het verschil maken tussen een marketeer die wel of niet waardevol is voor zijn organisatie. Accountants zijn geen personen die waarde creëren binnen een bedrijf. Controleurs ook niet. Hooguit verdelen deze groepen de waarde die anderen gecreëerd hebben. De mensen die producten verkopen en creëren: dié creëren waarde.
Stephanie Kester werkt bij Webs, de organisator van dit event. Naast Henry zijn er nog twintig andere sprekers te zien op DFB2B. Behalve kennissessies zijn er ook workshops te volgen. De rode draad van deze dag vormt de rol van de digitale toekomst. Tijdschrift voor Marketing is mediapartner van dit event.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!