Unilever doet goed en helpt ook zijn merken

Hij hield een vurig pleidooi om in de marketing van de Unilever-merken mvo (maatschappelijk verantwoord ondernemen) te integreren.

In het Tijdschrift voor Marketing verscheen dat verhaal (november 2006). Toen leek het nog een geïsoleerd geluid van een bevlogen enkeling, binnen een organisatie die toch primair op aarde is om zoveel mogelijk margarine en wasmiddel te verkopen. Zodat de aandeelhouders tevreden blijven.

Gisteravond was er in het Olympisch Stadion een persbijeenkomst met een groot deel van de board van Unilever Nederland. Het verhaal was bijna identiek aan het verhaal dat ik vorig jaar hoorde.

Ik presenteer dat verhaal hier, omdat het in fmcg niet gebruikelijk is om in de marketing van de merken op gestructureerde wijze goede doelen te betrekken.

Ik denk dat Unilever daar ook redelijk mee voorop loopt. Ook gisteren waren er wat kritische noten, maar daar kom ik later op terug.

Eerst het nieuws:

Unilever is een samenwerking aangegaan voor drie jaar met het UN World Food Program. Zoals TPG dat eerder al deed en daar vooral logistieke zaken voor zijn rekening nam, gaat Unilever op een andere manier helpen.

De activatie van deze samenwerking gaat deze maand met BlueBand van start. De actie loopt vier maanden. Het komt er op neer dat Unilever bij elke twee BlueBand-producten een bedrag overmaakt voor een maaltijd van een kind in noodgebieden.

Paulus Verschuren, Senior Director Partnership Development van Unilever: 'Een maaltijd voor een kind kost 19 cent.'

Harry Brouwer, de baas van Unilever Nederland: ' We hopen meer dan 3 miljoen producten te verkopen. Dat betekent dat we 10.000 kinderen een jaar lang voeding kunnen geven.'

Hij zegt dat BlueBand niet duurder wordt door de actie, maar dat het gefinancierd wordt door het normale actiebudget dat verhoogd is.

Op kritische opmerkingen van de journalisten dat het wel erg hardvochtig is om die kinderen zo kortstondig te ondersteunen, gaf Verschuren het antwoord: ' We zijn een commitment voor drie jaar aangegaan. BlueBand is het eerste merk dat er iets mee doet. Maar na BlueBand kijken we hoe het gegaan is en zullen ongetwijfeld andere merken op een andere manier ook iets doen.'

Dat is de spagaat waar het bedrijf in zit: aan de ene kant, hier in het Westen, te veel dikke mensen, en aan de andere kant van de wereld mensen die omkomen van de honger.

Op de thuismarkt probeert Unilever daarom mensen in beweging te krijgen. Aandacht was er gisteren dan ook voor de Omo Buitenspeelbond die inmiddels 280.000 leden kent en daarmee de vierde sportbond van Nederland is.

'We zijn groter dan Scouting Nederland', zegt Frank Weijers van Unilever Nederland.

Levert het ook meer verkoop op? 'Het zorgt dat we als merk relevant zijn', luidt het antwoord van de verantwoordelijke marketeers.

Succes verdient navolging: want later deze maand is de aftrap van de Ola Water Spelen. Zelfde idee als de Buitenspeel Bond, maar nu in zwembaden, om de kinderen maar in beweging te krijgen.
Brouwer: ' We hebben echt al veel gedaan aan onze ijsjes. Zo kent een Raketje niet meer dan 45 calorieen en dat is hetzelfde als twee engelse dropjes'.

En zo zijn er nog meer initiatieven die er voor moeten zorgen dat duidelijk wordt dat Unilever niet alleen maar ijsjes, zeep en margarine wil verkopen, maar ook begaan is met zijn omgeving.

Maar liefdadigheid mag het niet worden, want dan is het maar kortstondig. ' Altijd moeten we een koppeling maken naar de merken', zegt Brouwer.

Nu even terug naar Tex Gunning, (foto) want die zei het vorig jaar heel wat pregnanter in TVM:

'Er zijn in Zuid-Oost Azie drie miljard mensen die van minder dan twee dollar per dag moeten leven. In totaal gaan er daarvan 800 miljoen met honger naar bed.'

'Wat heeft Unilever hier nu mee te maken? Je kunt die ontwikkelingen niet buiten de deur houden. Je moet heel hoge muren bouwen om dat allemaal af te wenden. Mijn conclusie luidt: je moet die ontwikkelingen herkennen en je moet er een onderdeel van je merken van maken.'

' Je ziet dat die maatschappelijke punten helemaal niet op de agenda van de marketeer staan. Het engagement is doorgaans heel erg laag. Ook al zou je je niet aangesproken voelen door dat verhaal, dan moet je het als marketeer toch zien?

' Mensen zijn erg bezorgd over het milieu. Je zult dus je verpakkingsmateriaal naar beneden moeten brengen en in auto's moeten rijden die klimaatneutraal zijn.'

' Recent was ik in een van onze Pond's fabrieken voor huidverzorgingsproducten. De fabriek zat vol met jonge mannen uit de Philipijnen. Laat die jongens maar taxi's besturen of in de haven werken. Ik heb gezegd dat we deze enclave moeten gebruiken voor vrouwen die al hun geld uiteindelijk mee naar huis brengen.

'Want die mannen komen niet verder dan de helft, de rest van hun salaris wordt vergokt, verzopen of aan prostitutie besteed. Op het moment dat je die vrouwen bijeen hebt, kun je ze ook educatie geven op het gebied van gezondheid, familyplanning etc.

'We kunnen ze ook inzetten voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Als je dat doet kun je het ook weer in je merk leggen. "Gemaakt voor vrouwen door vrouwen". Je kunt pr gebruiken. " Heb je gezien wat Pond's doet?"

' Dat is toch heel eenvoudig? Je ziet dat de footprint van een merk groter en groter wordt. En daarmee wordt de resonantie van een merk ook groter. Anders kun je alleen maar zeggen dat dit product je huid zachter maakt.'

Verschuren kreeg gisteren de vraag of aandeelhouders hier wel op zitten te wachten. Hij zei dat aandeelhouders ook mensen zijn en steeds meer kijken naar hoe een bedrijf opereert in de samenleving.

Gunning zei tegen me: ' Als bedrijf kun je maar heel kort volhouden dat het om de kosten gaat en om de aandeelhouders. Het is vermoeiend en het geeft geen energie. Als je een organisatie levend en geïnspireerd wilt houden moet er iets waardevols zijn. Mensen komen niet hun bed uit voor de aandeelhouders.'

Verschuren begon gisteren zijn verhaal met een foto, die Gunning me een jaar geleden ook liet zien: een gezin in de avondzon met als achtergrond een tentenkamp. Moeder, oma en zes kinderen tussen de zes maanden en tien jaar. Armoede. Gunning zei dat hij de foto vaak gebruikt en altijd vraagt waar hij gemaakt is.

Je denkt aan een vluchtelingenkamp in de woestijn. Maar de realiteit is dat hij naast het Marriot-hotel in Dehli is gemaakt. De fotograaf zat in dat hotel en vroeg aan de general manager van het Marriot of hij wist wie de mensen waren op de foto. De man wist het niet.

De fotograaf zei: "Het zijn uw buren. U kunt ze beter leren kennen, voordat ze u opzoeken zonder uitnodiging".

Gunning: 'Of marketeers wel aan die marketing van mij willen? Dat is een goede vraag. Sommigen die in die landen werken hebben er affiniteit mee. Maar er zijn er ook die zeggen dat het niets met marketing te maken heeft. Tegen hen zeg ik altijd: " Sorry, maar dat station zijn we al gepasseerd". En dan bedoel ik niet Unilever, maar de wereld is dat station al gepasseerd.

' Het Oosten komt er gewoon aan. Als marketeer moet je dat oppakken. Als jij het niet oppikt garandeer ik je dat anderen dat zullen doen.'

Ja, wat moet je daar aan toevoegen....